Grupa docelowa w procesach SEO

Dzisiejsze standardy panujące wśród klientów bardzo mocno wywindowały ich oczekiwania wobec dostarczanych im treści. O ile kiedyś firmy prezentujące swoją ofertę w internecie nie musiały zanadto skupiać się nad ich jakością, to dzisiaj nie sposób zwrócić uwagi potencjalnego klienta, a tym bardziej jej utrzymać, jeśli treść nie stoi na bardzo wysokim poziomie. Jest to jednak pojęcia względne, gdyż przez wysoką jakość uznaje się przede wszystkim taką, która niesie za sobą wartość dla odbiorcy.

Chcąc takową dostarczyć, trzeba najpierw poznać oczekiwania klientów, a to z kolei wymaga poznania przeciętnego odbiorcy. W marketingu określono to jako zdefiniowanie persony, czyli klienta będącego wzorcowym dla danej firmy. Jest to jeden z etapów skutecznego zaplanowania każdej kampanii reklamowej, w tym działań SEO.

Kim jest “persona”?

Określenie “persona” przyjęło się w teorii marketingu i występuje w wielu kontekstach. Dotyczy to standardowych działań marketingowych, a także działań podejmowanych w obszarze reklamy w wyszukiwarkach. Dotyczy to wszystkich działań SEM. Persona określa i dokładnie opisuje przeciętnego klienta, który jest definiowany, jako klient idealnie pasujący na potencjalnego nabywcę danego produktu lub usługi. Bardzo precyzyjne przeanalizowanie i zdefiniowanie klienta idealnego pozwala na późniejsze precyzyjne targetowanie reklamy. Mając zbiór podstawowych parametrów osób, które się szuka i jednocześnie korzystając ze wszystkich narzędzi, które są wykorzystywane do działań marketingowych online, można dotrzeć ze swoją reklamą do osób, które potencjalnie są zainteresowane danym rodzajem usług i produktów.

Skrajnie odmienną sytuacją jest taka, która przewiduje reklamowanie się w przypadkowych miejscach, co ostatecznie prowadzi do tego, że niezależnie od rodzaju produktu dociera się do osób, które w znacznej większości kompletnie nie są zainteresowane danym produktem. Nie trzeba nikomu tłumaczyć, że jest to kompletnie nieefektywne i mało która firma może sobie pozwolić na taką rozrzutność, gdyż wiąże się to przede wszystkim z generowaniem zbędnych kosztów nierozkładających się na zyski. Na coś takiego mogą sobie pozwolić jedynie największe korporacje, podczas gdy mniejsze firmy, a tym bardziej niewielkie przedsiębiorstwa i mikrofirmy muszą bardzo skrupulatnie analizować każde działania marketingowe, tak by pozyskanie klienta kosztowały ich jak najmniej. Dzięki określeniu persony i przełożeniu tego na późniejsze działania SEO można radykalnie zoptymalizować koszty.

Co da zdefiniowanie persony w kontekście działań SEO?

Określenie persony jest kluczowe dla reklam PPC (Pay Per Click), ale także przydatne jest podczas planowania działań SEO związanych z optymalizacją strony pod kątem słów kluczowych i dobieraniem odpowiedniej grupy docelowej. Nie sposób ustalić optymalnej strategii SEO bez szczególnego wybrania grupy docelowej klientów. Niestety jednak sama grupa docelowa często pozwala na uzyskanie zbyt małej ilości informacji, które nie są wystarczające, by móc osiągnąć satysfakcjonujące efekty.

Największą zaletą wdrożenia określania persony podczas prowadzenia działań optymalizacyjnych jest określenie bardzo specyficznych potrzeb klientów. Ostatecznie przełoży się to na możliwość dobrania słów kluczowych, na które konkurencja będzie znikoma, przez co witryna uzyska relatywnie duży ruch organiczny bardzo prostymi działaniami optymalizacyjnymi nieniosącymi za sobą zbyt dużych kosztów. Jednocześnie tacy klienci będą bezpośrednio i żywotnie zainteresowani danym produktem, co zazwyczaj radykalnie zwiększa konwersję sprzedaży.

Jak określić personę?

Pierwszym krokiem jest zawsze szczegółowe wypisanie wszystkich parametrów persony. Niekiedy mogą one wydawać się absurdalne i niepowiązane z decyzjami zakupowymi lub niemające wpływu na planowanie działań optymalizacyjnych SEO, ale nawet pozornie nieistotne informacje mogą w czasie audytu pomóc zoptymalizować stronę, niebagatelnie przekładając się na wyniki.

Podstawowe informacje o personie to:

• Zainteresowania i tryb życia – tutaj gromadzi się wszystkie informacje na temat tego, w jaki sposób funkcjonuje dana persona. Oznacza to określenie otoczenia, w jakim żyje, osób z którymi się spotyka, czy miejsca w którym pracuje.
• Technologie informacyjne – zbiór wszystkich mediów oraz technologii, które persona wykorzystuje w życiu codziennym oraz do których ma regularny dostęp. Należy tu dokładnie przeanalizować, czy persona korzysta z komputera PC, czy raczej smartfona.
• Zaangażowanie w internecie – zdefiniowanie stylu prowadzenia aktywności w sieci. Należy określić jak persona jest zaangażowana w mediach społecznościowych oraz jakie jest jej podejście do obserwowanych treści.
• Charakterystyka podejmowania decyzji zakupowych – określenie temperamentu widocznego podczas podejmowania decyzji o zakupie. Mogą to być decyzje spontaniczne lub też rzetelnie przemyślane i odłożone w czasie.
• Styl życia – określenie codziennego trybu życia w kontekście wyzwań, problemów i celów, które przed sobą ma persona.
• Oczekiwania wobec firmy (marki) – określenie wszystkich cech, które persona ceni sobie wybierając produkty lub usługi danej firmy.

Zbiór powyższych informacji warto zawrzeć w przystępnej i czytelnej tabeli. Im więcej informacji uda się uzyskać, tym łatwiej będzie dopasować działania marketingowe, w tym działania SEO.

Co, kiedy grupa docelowa składa się z wielu person?

Oczywiste jest, że znaczna część produktów ma za grupę docelową zbiór klientów, których można określić skrajnie odmiennymi personami. Jest to całkowicie naturalna sytuacja, a wtedy po prostu należy określić kilka niezależnych od siebie person, a następnie zdywersyfikować działania marketingowe pod kątem różnych klientów. Taki proces powoduje, że uda się precyzyjnie zaplanować działania marketingowe i mimo wszystko dotrzeć do ściśle określonych grup odbiorców, którzy są zainteresowani danym produktem. W przypadku działań SEO największe przełożenie będzie to miało podczas dobierania zróżnicowanych słów kluczowych “na długi ogon”, które umożliwią dotarcie z tym samym produktem lub podobną gamą produktów do skrajnie odmiennych grup klientów.

Dużym wyzwaniem jest nie tylko stworzenie profilu persony, ale także określenie wszystkich person, które pasują do profilu klienta pod kątem danego produktu. Unikanie tworzenia wielu person może pozbawić części efektów podczas wdrażania docelowych prac SEO.

Jakie błędy można popełnić, tworząc profil persony?

Podczas tworzenia persony można popełnić bardzo wiele błędów. Rozbijając je na główne grupy, można zaobserwować następujące tendencje:

• nieuwzględnienie profilu emocjonalnego – klienci mają bardzo zróżnicowaną mentalność. Część z nich podejmuje bardzo spontaniczne decyzje o dokonaniu zakupu, a cześć bardzo dogłębnie analizuje każdy aspekt, zanim dokona wyboru – warto sprecyzować, do której grupy należy persona.
• zbyt wiele ogólników – określenie persony jest o wiele bardziej szczegółowym procesem niż określane grupy docelowej. W przypadku określania profilu persony należy bazować na konkretnych informacjach, a nie ogólnikach. Tutaj liczą się szczegóły, które potem można wykorzystać na przykład do określenia szczegółowych słów kluczowych.
• niewykorzystanie potencjału marketingowej stron innych, niż klienci – prowadząc działania SEO, nie zawsze dociera się bezpośrednio do klienta, gdyż czasem treść trafia do person niebędących nabywcami, a na przykład osobami zainteresowanymi danym tematem. Takie osoby także powinny być uwzględnione w przekazie, gdyż pozwoli to na długofalowe budowanie wizerunku.

W zakres powyższych błędów z poszczególnych grup wchodzi bardzo wiele drobnych detali, które mogą radykalnie obniżyć efekty pracy. Przykładowo uzupełniając frazy kluczowe z dodanymi odpowiednimi zwrotami typu „call to action” można zdecydowanie zwiększyć konwersję sprzedaży wśród osób, które preferują spontaniczne podejmowanie decyzji zakupowych. Jeśli zaś dana persona raczej szczegółowo analizuje każdy aspekt zakupu, treści powinny być dopasowane tak, by precyzowały i analizowały jak najwięcej informacji technicznych lub zestawień, co preferują dane grupy klientów.

Duża ilość ogólników sprawia, że takie informacje są trudne do wykorzystania podczas prowadzenia audytu SEO i prac wdrożeniowych po ich określeniu. Należy pamiętać, że im większa ilość szczegółowych informacji o personie, tym łatwiej określać konkretne słowa kluczowe pod kątem konkretnego produktu.

Nie bez znaczenia jest również zwrócenie uwagi na to, czy dana persona jest nabywcą, czy którąś z pozostałych grup: nabywcą, doradcą lub inicjatorem. Trzeba też uwzględnić, że nabywca nie zawsze jest użytkownikiem. Dotyczy to na przykład rodziców kupujących produkty swoim dzieciom. Szukając słów kluczowych optymalnych dla zwiększenia ruchu organicznego, ma to w takiej sytuacji ogromne znaczenie, gdyż należy szukać fraz wyszukiwanych przez rodziców, które nie zawsze są tożsame z tym, czego potencjalnie szukałyby same dzieci. Szczegółowo rysująć profil persony pod tym względem można później znaleźć znaczną ilość słów kluczowych, które nie mają mocnej konkurencji, co pozwoli na zdecydowanie zminimalizowanie kosztów zwiększania ruchu organicznego kreowanego przez grupę docelową.

Narzędzia pomocne podczas tworzenia persony

Na rynku istnieje wiele narzędzi internetowych, które pomagają marketerom tworzyć profile persony. Zdecydowanie ułatwia to pracę i pozwalają zautomatyzować. Niektóre z serwisów są darmowe, a inne płatne. Są to między innymi:

• makemypersona.com,
• personagenerator.com
• hubspot.com/make-my-persona

Równie dobrze można do tego wykorzystać najprostsze programy biurowe.

Źródła informacji o personach

Największym wyzwaniem podczas tworzenia persony jest znalezienie odpowiednich informacji o niej. Na szczęście można do tego wykorzystać szereg narzędzi oraz serwisów z badaniami lub trendami na temat zachowań konsumenckich. Mogą to być:

• Google Analytics,
• Google Consumer Barometr,
• Google Ads Display Planner,
• Facebook Audience Insights.

Są też bardziej tradycyjne formy, takie jak:

• ankiety,
• badania focusowe,
• badania opinii konsumentów,
• bezpośrednia rozmowa z klientem,
• samodzielny research w mediach społecznościowych.

Wszystkie z powyższych źródeł są tak samo dobre, gdyż znalezienie odpowiednich informacji i zestawienie ich ze sobą zależne jest głównie od doświadczenia i wyczucia marketera. Istotne jest jednak, aby skonfrontować wszystkie informacje w różnych źródłach i weryfikować na bieżąco, czy dobrze określiło się personę pod kątem danego produktu.

Co zyska się określając personę?

Szczegółowo określając personę, zyska się przede wszystkim możliwość zminimalizowania wydatków na działania marketingowe, w tym optymalizację strony lub sklepu pod kątem wyszukiwarek. Często się zdarza, że działania marketingowe nie przynoszą kompletnie żadnych rezultatów – można tego uniknąć, pracując precyzyjniej. Ponadto tworząc personę, można też zoptymalizować cały sklep lub witrynę firmową pod kątem danego rodzaju klienta.