Jak analizować porzucone koszyki?

Porzucone koszyki to problem nawet najlepiej działającego biznesu e-commerce. Większość sklepów internetowych nie umie sobie z nimi poradzić i tracą zainteresowanych klientów. Tymczasem problem można prosto rozwiązać. Zanim jednak zacznie się wdrażać program naprawczy, warto przeanalizować porzucone koszyki. Pozwoli to poznać przyczynę porzucenia, a przez to znaleźć lepsze rozwiązanie. Czym i jak analizować porzucone koszyki?

Czym są porzucone koszyki?

Z problemem porzuconych koszyków spotykają się głównie biznesy działające w sieci. W sklepach stacjonarnych praktycznie one nie istnieją – rzadko można spotkać koszyk na środku supermarketu, do którego nikt się nie przyznaje, a który wypakowany jest zakupami.

W e-commerce ten problem pojawia się natomiast dość często. W sklepach internetowych mianem porzuconych koszyków określa się wirtualne koszyki, do których zostały dodane produkty ze sklepu internetowego, ale z jakiegoś powodu nie zostały opłacone, a więc zamówienie nie jest zrealizowane. Co ciekawe, problem z porzuconymi zamówieniami nie jest problemem biznesów dopiero rozpoczynających swoją działalność w sieci. Raport Instytutu Baymarda wskazuje, że do kasy w sklepie internetowym dociera tylko 31% osób, które coś wrzuciły do koszyka. Reszta rezygnuje z różnych powodów. Jest to zjawisko niepożądane. Nie tylko, dlatego że porzucone koszyki przyczyniają się do tego, że e-sklep nie zarabia, ale także traci m.in. na inwestycje w reklamę przyciągającą klienta, który i tak w efekcie porzuca koszyk. 

Dlaczego Klienci porzucają swoje koszyki?

Pytanie, dlaczego Klienci porzucają swoje koszyki, zadaje sobie niejeden przedsiębiorca. Niestety jednej odpowiedzi na to pytanie nie ma. Powodów jest bardzo dużo, co więcej – występują one na każdym etapie procesu zakupowego. Dla ułatwienia można podzielić powody na kilka grup. Poniżej można się z nimi zapoznać.

Koszyki porzucone z powodu oprogramowania sklepu internetowego – w realizowaniu zamówienia do końca przeszkadzać może:

• Zbyt długa ścieżka zakupowa, czyli za duża ilość kroków w koszyku zakupowym.
• Konieczność rejestracji w serwisie przed zakupem.
• Brak lub utrudnione znalezienie pola na kod rabatowy, a także brak opcji wygodnego przeliczania rabatu.
• Brak podsumowania zakupów, dzięki któremu klient ponownie sprawdzi wybrane wcześniej parametry produktu.

Drugą najczęstszą grupą porzuconych koszyków jest ta związana z ofertą e-sklepu. W obrębie tej grupy zdiagnozować można takie problemy, jak:

• Brak preferowanej formy dostawy.
• Zbyt droga wysyłka towarów lub ukryte koszty.
• Niemożność zapłacenia w wybrany wcześniej sposób np. kartą kredytową.
• Niepełny asortyment, który przekreśla wykorzystanie cross – sellingu, a klientowi utrudnia zakup produktów komplementarnych.

Analizując powody porzuconych koszyków, warto też sięgnąć po wyniki badań. Te przeprowadzone przez Instytut Baymarda wskazują, że najczęstszym źródłem problemu są w:

• 61% – dodatkowe koszty są zbyt wysokie – podatki, koszty dostawy, koszty płatności, inne
• 35% – wymagane posiadanie konta lub rejestracja na portalu
• 27% – zbyt długi i skomplikowany proces składania zamówienia
• 22% – w sklepie pojawiają się błędy, nie działa prawidłowo
• 18% – brak zaufania do sklepu, klienci boją się podać swoje dane oraz dane do realizacji płatności
• 16% – zbyt długa dostawa lub brak informacji o czasie dostawy
• 10% – polityka zwrotu towaru jest zbyt skomplikowana
• 8% – na liście dostępnych metod płatności nie ma takiej, którą klient chce zapłacić.

Jak widać, przyczyn zawieszonych koszyków jest wiele. Większość z nich można wyeliminować, wprowadzając drobne zmiany. Dzięki nim ilość porzuceń spada nawet o kilkadziesiąt procent. Jednak zanim zacznie się opracowywać i wdrażać plan naprawczy, warto przeanalizować, co tak naprawdę wpływa na porzucenie koszyków. Przyczyna w każdym sklepie może być inna. Stawianie na uniwersalne rozwiązanie może nie przynieść efektów i powodować niepotrzebne straty.

Jak (i czy) anulować porzucone koszyki?

Audyt procesu zakupowego powinien regularnie przeprowadzać każdy sklep internetowy. Pozwala on na uzyskanie danych dotyczących wydajności i użyteczności strony, a także konwersji. Dzięki niemu będzie można opracować rozwiązania usprawniające sprzedaż, poprawiające wyniki i minimalizujące problem porzuconych koszyków.

Analizując porzucone koszyki, warto pamiętać, aby nie brać pod uwagę pojedynczych zachowań klientów, a skupić się na całości. Podstawą dobrej analizy powinny być powtarzalne dane, które pozwolą wyciągnąć wnioski na temat ogółu. Takie informacje znaleźć można w panelu administracyjnym sklepu, w narzędziach porzuconego koszyka. W analizie warto zwrócić uwagę na takie parametry jak:

• czas trwania sesji – jeśli klient porzucający koszyk był na stronie zaledwie kilka sekund, to najprawdopodobniej chciał jedynie sprawdzić cenę lub obowiązujący kod rabatowy i od początku nie chciał sfinalizować transakcji. Dłuższa obecność na stronie i porzucenie koszyka oznacza, że do zawarcia transakcji nie doszło, ponieważ pojawiły się trudności. To, jaki czas zostanie uznany za dłuższy, a jaki za krótszy, trzeba ustalić indywidualnie, biorąc pod uwagę branżę i specyfikę działania e-commerce;
• miejsce porzucenia koszyka – ten czynnik pozwala sprawdzić, w którym momencie klient zniechęcił się do zakupu, a więc i wskazuje, gdzie występują niedogodności i problemy; jest to jednak z najistotniejszych informacji dla Ciebie, bowiem pokazuje, co trzeba poprawić, aby porzuconych koszyków było mniej;
• ścieżka zakupowa – pozwoli ona prześledzić, na jakie podstrony wchodzi klient i ile czasu poświęcił na zapoznanie się z ich ofertą; informacje te pozwolą sprawdzić, czy w e-sklepie nie występuje np. zbyt skomplikowana forma segregacji towarów; warto tu zaznaczyć, że złożona ścieżka zakupowa obejmująca kilka podstron, zazwyczaj jest wynikiem dużego zainteresowania produktem – jeśli mimo jej przejścia koszyk zostanie porzucony, dostaje się jasny sygnał, że coś utrudnia finalizacje transakcji.

Google Analytics a osierocone koszyki

Narzędziem niezbędnym w analizie porzuconych koszyków jest również Google Analytics. Ustawiając w nim cel i lejek można na bieżąco śledzić zawieszenie koszyka w e-sklepie. Czym jest cel i lejek?

Cel to najczęściej strona lub podstrona, którą mają odwiedzić klienci oraz działanie, które mają na niej wykonać. Jeśli chce się zmierzyć liczbę porzuconych koszyków, to najlepiej jako cel ustawić podstronę z podziękowaniami za zakup lub potwierdzającą złożenie zamówienia – trafienie na te strony jest równoznaczne z ukończeniem procesu zakupu. Analizując odrzucone koszyki, należy więc sprawdzić, ilu klientów dotarło w to miejsce.

Mianem lejka określa się ścieżkę, którą przechodzi klient, aby dotrzeć do celu. Warto stworzyć przykładową dla swojego biznesu. Zadaniem przedsiębiorcy jest także wskazanie, które podstrony będą brane pod uwagę jako porzucenie koszyka. Standardowym rozwiązaniem jest uznanie za porzucony koszyk wszystkich klientów, którzy dodali jakikolwiek produkt do koszyka i opuścili witrynę bez jego sprawdzania.

Korzystanie z Google Analytics przy auditingu porzuconych koszyków pozwoli dokładnie przeanalizować wszystkie czynniki, a także zapewni lepszy wgląd w zachowania porzucających. Analizując wnikliwie posiadane dane, można się dowiedzieć, jakie miejsce w e-sklepie ma najwyższy współczynnik odrzuceń i które obszary witryny nie zachęcają do przejścia dalej.

Uzupełnieniem analizy danych z GA i wewnętrznych systemów sklepu będzie zebranie opinii klientów. O po zakupowe wrażenia najlepiej zapytać ich zaraz po zakupie. Ankiety można również przesłać do klientów z porzuconymi koszykami, pytając ich, jakie trudności napotkali. Ankiety pozwolą poznać spojrzenie klientów na sklep i uzyskać informacje z pierwszej ręki na temat tego, co przeszkadza w zakończeniu transakcji. Otrzymane wyniki zawsze trzeba porównać. Rekomenduje się także przeprowadzenie testów A/B. Ciekawym sposobem na sprawdzenie, jak działa proces zakupowy w sklepie, jest samodzielne zrobienie w nim zakupów najlepiej za pomocą różnych urządzeń i wybierając różne opcje dostawy i płatności. Wnioski z tego eksperymentu dobrze jest dokładnie rozpisać na kartce. O zakupy na próbę można też poprosić rodzinę oraz znajomych.

Jak ratować porzucone koszyki?

Znając możliwe przyczyny porzucenia koszyków i możliwości sprawdzania, która faktycznie dotyczy naszego sklepu internetowego, przychodzi pora na pytanie: jak ratować porzucone koszyki. Tu również nie ma jednej poprawnej odpowiedzi. Możliwości jest wiele, a tą właściwą trzeba dobrać do źródła zawieszenia koszyka.

Jedną z najpowszechniejszych, a przy tym najprostszych metod ratowania porzucanych koszyków jest ferowanie klientom wartości dodanej za to, że wrócą do sklepu i dokończą transakcje. Nie ma co ukrywać, że jako wartość dodaną większość klientów (a także i przedsiębiorców) uważa rabaty, kody promocyjne, darmową dostawę lub mały upominek do zamówienia. Proponując takie gratisy, warto postawić na spersonalizowane komunikaty wysłane za pomocą newslettera lub web push.

W ratowaniu porzuconych koszyków równie skuteczny jest remarketing. Dzięki niemu wszystkim osobom, które porzuciły transakcje, można przypomnieć o pozostawionych w koszyku produktach i zachęcić do ponownych zakupów. Do tworzenia kampanii remarketingowych wykorzystać można Google Ads (reklamy pojawiają się w wyszukiwarce i na wielu innych stronach partnerskich Google). Alternatywą jest retargeting w Facebook Ads.

Nawet stosują remarketing nie warto rezygnować ze standardowych przypomnień mailowych. Najlepiej wdrożyć automatyczne powiadomienia przypominające o nieskończonym zakupie. Wysoka skuteczność mają programy 3 – etapowe.  Ich ramach pierwsze przypomnienie o porzuconym koszyku wysyła się po 2-3 godzinach, kolejne po 2 dnia, a ostatnie po 3 dniach oferując zniżkę lub darmową dostawę. Aby zachęcić klienta do szybszego działania, warto też zastosować regułę pilności.  Oznacza ona, że mailowo wysyła się powiadomienie, że oferta jest limitowana czasowo lub cenowo, w magazynie znajdują się ostatnie sztuki wybranego produktu lub darmowa dostawa. Kod rabatowy obowiązuje tylko do określonego czasu.

W wielu przypadkach nawet najlepsze metody zachęcenia do powrotu do zakupu nie pomogą. Wynikać to może z tego, że sklep jest mało przyjazny klientom, a proces zakupowy zmienia się w tragedię. Wtedy nie można zrobić nic innego, jak wdrożyć zmiany w e-sklepie. Modyfikacje, o jakich warto pomyśleć to m.in.:

• Zmiana sposobu dostawy,
• Przeniesienie kosztów dostawy na produkt (droższy produkt, niskie lub zerowe koszty dostawy),
• Umożliwienie zakupu jednorazowego bez zakładania konta i rejestrowania się,
• Uproszczenie procesu składania zamówienia i oparcie go o zasadę KISS,
• Wyeliminowanie błędów,
• Uzupełnienie oferty o społeczne dowody słuszności, opinie i recenzje,
• Rozszerzenie metod dostawy o kilka firm kurierskich, a także możliwość odbioru osobistego w wybranych punktach,
• Uproszczenie polityki zwrotu towaru i jasne określenie zasad, na jakich ma się zwrot odbywać;
• Dodanie nowych metod płatności.

Porzucone koszyki w sklepie internetowym są naturalnym zjawiskiem. Nie ma sposobu ich całkowitego wyeliminowania, warto jednak się skupić na tym, aby było ich jak najmniej. W tym pomoże regularna analiza, która odpowie na pytanie, co się do nich przyczynia i bieżące eliminowanie problemów i trudności występujących w procesie zakupowym. To, dlatego najlepszym przyjacielem każdego przedsiębiorcy powinien być Google Analytics, który wskaże nie tylko, ile porzuconych koszyków jest, ale i jakie są prawdopodobne przyczyny ich zawieszenia.