Strona główna SEM Jak budować grupy docelowe?

Jak budować grupy docelowe?

Autor InClick
grupy-docelowe

W XXI wieku spotkać możemy biznesy nieprawdopodobne – sprzedające towary czy usługi niecodzienne, nietypowe. Natrafiając na taką ofertę, rodzi się w nas pytanie: jakim cudem taki biznes funkcjonuje, jak się utrzymuje na rynku. Odpowiedź okazuje się prostsza, niż nam się wydaje. Taka marka znalazła swoją grupę docelową i to do niej kieruje swój przekaz. Kim jest owa grupa docelowa? Jak ją zbudować?

Czym jest grupa docelowa?

Rozważania o tym, jak budować grupę docelową, warto rozpocząć od tego, czym owa grupa jest. Śmiem twierdzić, że jest to jedno z podstawowych pojęć, które powinien znać każdy adept marketingu. Definicję grupy docelowej można odnaleźć w wielu podręcznikach i encyklopediach marketingu. Problemem jest jednak taki, że mnogość definicji sprawia trudność w jasnym powiedzeniu, czym jest grup docelowa. Najczęściej jednak możemy spotkać się z wyjaśnieniem mówiącym, że grupa docelowa to określona grupa konsumentów będąca zainteresowana danymi produktami lub usługami. W związku ze swoim zainteresowaniem jest ona podatna na wszelkie działania marketingowe promocyjne. Tworzenie grupy docelowej opiera się na takich czynnikach jak wiek, płeć, dochód, lokalizacja. Przy czym można ją jeszcze bardziej zawęzić, stosując dodatkowe kryteria np. zainteresowania, status społeczny, stan cywilny itp.

Grupa docelowa a persona marketingowa

Grupa docelowa często mylona jest z personą marketingową (buyer personą). Analizując jednak obydwa pojęcia, przekonamy się, że są to dwa różne narzędzia marketingowe. Definicje grupy docelowej przytoczyłem powyżej. Najprościej mówiąc, wyjaśnia ona, że grupa to zbiór osób zainteresowanych danym produktem lub usługą. W przypadku buyer persony mówimy natomiast o wzorcowym kliencie – pojedyncze osoby, stanowiące idealnego konsumenta. Z nim marka chce się komunikować i dotrzeć ze swoim przekazem. Persony marketingowe są reprezentantami grupy docelowej.

Dlaczego warto określić grupę docelową?

Określenie grupy docelowej jest podstawą dobrze prowadzonego marketingu i komunikacji. Potrzebna jest ona zarówno firmom działającym w sektorze B2B, jak i B2C. O ważności grupy docelowej wiele można przeczytać, ale dlaczego warto ją posiadać. Przede wszystkim grupa docelowa będzie potrzebna do stworzenia strategii marketingowej. Zdecyduje ona o aktywności w zakresie reklamy, pomoże dobrać język komunikacji, stosowane narzędzia, platformy, z których będzie się korzystać. Podpowie też, jaki przekaz będzie najbardziej sugestywny. Co więcej, do grupy docelowej powinno się dopasować też takie elementy jak: nazwę firmy, wystrój sklepu, stronę www, lokalizację punktu stacjonarnego, identyfikację wizualną. Dlaczego? Bo to, co sprawdzi się w przypadku grupy docelowej bazującej na seniorach, niekoniecznie będzie odpowiadać młodym i dynamicznym japiszonom.

Warto tu zaznaczyć, że posiadanie grupy docelowej nie oznacza, że wszystkie oferty mają być kierowanie do niej. Nigdy nie trzeba się zamykać na nowych klientów, jednak głównym źródłem zakupów będą jednak odbiorcy docelowi, czyli Ci najbardziej zainteresowani, podatni na reklamę, skłonni do zakupów.

Podsumowując, posiadanie grupy docelowej to lepsze wykorzystanie swoich szans na rynku. Dzięki niej będzie można lepiej zrozumieć swoich odbiorców, a więc i poprawić wyniki marketingowe, lepiej zarządzać budżetem na promocję i pozyskiwać większą liczbę klientów.

Jak określa się grupę docelową? Kryteria opisu grupy docelowej

Określając grupę docelową, przyjmujemy, że posiada ona pewne cechy wspólne. To one sprawiają, że u grupy pojawiaj się wyższa skłonność do zakupu w naszej firmie i jest ona bardziej niż inni zainteresowana jej ofertą. Cechy wspólne wyróżnia się na podstawie kryteriów. Ich podział może być różny, dla zachowania jasności przekazu podzieliłem je na 4 grupy. Od przeanalizowania, określenia i opisania ich należy zacząć budowę grupy docelowej swojej marki.

Grupa 1: kryteria geograficzne

  • region: państwo, jednostka administracyjna – np. Polska, województwo mazowieckie
  • miejsce zamieszkania: wieś/miasto
  • wielkość miasta (w liczbie mieszkańców).

Kryteria geograficzne ważne są przede wszystkim w przypadku biznesów stacjonarnych. Wynika to z tego, że nakierowują się one na bezpośrednie odwiedziny klienta w siedzibie firmy, sklepie, punkcie odbioru. W przypadku sklepów internetowych czy biznesów e-commerce obszar działania określany jest najczęściej jako cały kraj, rzadziej jako cały region. Co więcej, niektóre z biznesów idą o krok dalej i decydują, że obszarem ich działania będą np. kraje Unii Europejskiej lub Europy Środkowo-Wschodniej. Szukając danych geograficznych o grupie docelowej, można wykorzystać informacje przekazywane przez Google Analitics, który pokazuje skąd pochodzą odwiedzający witrynę. Może się okazać, że np. większość to osoby zamieszkujące małe miasteczka i to do nich należy kierować główny przekaz reklamowy.

Grupa 2: kryteria demograficzne

  • wiek,
  • płeć,
  • dochód,
  • wielkość gospodarstwa domowego,
  • wykształcenie,
  • zawód,
  • wyznawana religia,
  • narodowość,
  • stan cywilny.

Określając cechy demograficzne grupy docelowej, przede wszystkim należy zwrócić uwagę na wiek i płeć. Jest to efektem tego, że istnieje szereg produktów używanych przez wybredne grupy wiekowe czy też przez określoną płeć. Przykładem są tu np. artykuły higieny intymnej. Takie produkty kupują kobiety i trudno zaplanować je mężczyznom. Podobnie wygląda kwestia wieku. Inne towary możemy zaproponować seniorom, inne młodzieży.

Chociaż wiek i płeć często determinują kryterium demograficzne, to nie można zapominać o innych elementach. Równie ważna jest religijność, która warunkuje normy obowiązujące w danej społeczność. Na zachowania wpływa też wykształcenie. Niektóre z produktów przeznaczone są tylko i wyłącznie dla osób wykonujących dany zawód np. oprogramowanie księgowe czy kursy graficzne. W przypadku gdy biznes zajmuje się sprzedaż towarów luksusowych, nie można pominąć kryterium dochodu osób znajdujących się w grupie docelowej.

Grupa 3: kryteria psychograficzne

Ich zadaniem jest opisać grupę docelową pod względem jej skłonności do zakupów. W związku z tym ważny jest styl życia, wyznawane wartości czy osobowość grupy docelowej.

Grupa 4: kryteria behawioralne

Pod tą nazwą ukrywają się kryteria opisujące grupę docelową pod względem odbioru przekazu marketingowego, produktów firmy, a także zachowania, jakie przyjmują wobec prezentowania im oferty. Wyróżnia się to takie elementy jak:

  • lojalność wobec marki/produktu,
  • intensywność użytkowania produktu,
  • gotowość lub jej brak do nabycia produktu,
  • postawa wobec produktu,
  • atrakcyjność cech produktu lub marki.

Zasady określania grupy docelowej

Wybór grupy docelowej opiera się głównie na analizie wielu danych. Należy dokonać jej rzetelnie z dużą uwagą. Ważne jest, aby grupa docelowa była dobrana do produktu lub usług, które chce się jej oferować. Powinna ona być zainteresowana nim, bo np. rozwiązuje on jej problemy, daje jej poczucie prestiżu, bezpieczeństwa, pozwala na rozwój itp. To, jakie funkcje w życiu grupy docelowej będzie spełniał produkt/usługa zależą od tego, czego owa grupa oczekuje i potrzebuje. Ustalenie tego jest więc jedną z kluczowych kwestii. Aby osiągnąć taki efekt i pozyskać jak najwięcej danych, warto posłużyć się w tym celu analizą obecnych klientów, badaniem i obserwacją konkurencji badaniami marketingowymi, analityką webową i social mediów, danymi od zewnętrznych agencji czy instytucji badających opinię publiczną. Na podstawie zebranych informacji stworzyć można grupę docelową. Rekomendowanym rozwiązaniem jest stworzenie nie jednej, a kilku grup, tak aby uwzględnić wszystkie wyżej opisane kryteria. Późniejsze działania marketingowe (głównie reklamy) wykażą, która z tych grup będzie dominująca.

Narzędzia, które pomogą w określeniu grupy docelowej

Większość informacji, które będą potrzebne do zbudowania grupy docelowej pozyskać można z Internetu. Najprościej będzie skorzystać z gotowych narzędzi analitycznych takich jak wszystkim dobrze znany Google Analytics. Dzięki niemu sprawdzić można: skąd pochodzi ruch na stronie, z jakich narzędzi (urządzeń) korzystają Internauci kim są (gdzie mieszkają, w jakim języku mówią, ile mają lat, czym są zainteresowani, a czym nie).

Drugim narzędziem obowiązkowym przy budowaniu grupy docelowej jest Facebook Audience Insights (znajdziesz go w menedżerze reklam Facebook). Pozwala on przeanalizować dane pochodzące z największego medium społecznościowego na świecie. Dostarcza informacji oddanych danych demograficznych, zainteresowanych, problemach. Pozostając w social mediach – dużym źródłem danych będą komentarze i wiadomości wysyłane na kanałach takich jak FB, Instagram, Twitter czy inne medium, w jakim się działa. Niestety, aby uzyskać wiedzę z wiadomości czy komentarzy trzeba przejrzeć je ręcznie.

W budowaniu grupy docelowej pomoże też Google Search Console. Jego zadaniem będzie wskazanie, jakie słowa kluczowe wpisywane są w Googlu przez osoby wchodzące na twoją stronę. Dzięki temu będziesz mógł sprawdzić, czego tak naprawdę odbiorcy szukają i potrzebują, a także jakie mają problemy i jak próbują je rozwiązać.

Dobrym źródłem wiedzy są nie tylko narzędzia, ale też wiedza i doświadczenie zespołu firmowego. Z rozmów, chociażby z działem obsługi klienta wiele można wywnioskować. Tworząc grupę docelową, warto opisać i przeanalizować najczęściej zadawane pytania, problemy, z jakimi zgłaszają się klienci, plusy i minusy oferty. Takie informacje można też pozyskać, zapraszając klientów do krótkiej ankiety.

Pamiętaj też, że wiele danych i informacji znajdziesz w naukowych i marketingowych opracowaniach. Instytuty badawcze, agencje marketingowe czy firmy konsultingowe często publikują raporty na temat konkretnych rynków, branż, a nawet grup docelowych. Zapoznanie się z nimi to dobry punkt wyjścia w budowie grupy docelowej, a także uzupełnienie wiedzy o niej.

Określenie grupy docelowej to zadanie, które powinien postawić przed sobą każdy przedsiębiorca. Najlepiej jeśli zostanie ono zrealizowane na wstępnym etapie biznesu, pozwala bowiem ustalić kierunek działań marki. Posiadając grupę docelową, będzie można od razu kierować przekaz do osób potencjalnie zainteresowanych, a przez to nie tracić budżetu na reklamy dla każdego. 

  1. Jaka jest różnica między grupą docelową a personą marketingową?

    Grupa docelowa to zbiór osób potencjalnie zainteresowanych daną usługą, zaś persona
    marketingowa to wzorcowy klient.

  2. Dlaczego warto określić grupę docelową?

    Ponieważ dzięki temu będziesz mógł dopasować do niej język i formę komunikacji, charakter firmy,
    a nawet jej nazwę. Dzięki temu reklama będzie bardziej skuteczna.

  3. Jakie są kryteria opisu grupy docelowej?

    Na opis grupy docelowej składają się czynniki demograficzne, geograficzne, psychograficzne i
    behawioralne.

  4. Jakie narzędzia pomogą określić grupę docelową?

    Poleca się między innymi Facebook Audience Insights oraz Google Search Console. Nie można
    także zignorować doświadczenia naszych specjalistów, którzy chętnie pomogą z określeniem grupy
    docelowej.

Inne ciekawe tematy

Skomentuj