Spis treści:
Współczesne technologie pozwalają przedsiębiorstwom znaleźć się bliżej odbiorcy, niż kiedykolwiek wcześniej było to możliwe. Telefony, tablety, smartfony, a także media społecznościowe sprawiają, że marki mogą śledzić aktywność potencjalnych klientów niemal przez cały czas. Otrzymuj informacje zarówno o działaniach online, jak i offline. Dane te wykorzystują w działaniach reklamowych. To dzięki temu są one bardzo precyzyjne i docierają do najbardziej zainteresowanych i wartościowych klientów. Jedną z opcji, jakie daje współczesny marketing, jest oparcie kampanii o GPS. Na czym to polega i jak to wykorzystać w sprzedaży?
Co to jest location-based marketing?
Jednym z największych wyzwań współczesnego marketingu jest dotarcie do osób zainteresowanych przekazem reklamowym. Narzędzia, które mogą w tym pomóc, są coraz bardziej dostępne. Na Facebooku czy w Google Ads już od dawna można targetować reklamy po płci, wieku, zainteresowaniach czy też miejscu zamieszkania. Nowością jest natomiast location-based marketing, w skrócie LBM. Wykorzystuje on geolokalizacja GPS, co pozwala prezentować konkretne treści, tylko tym osobom, które znajdują się w danej lokalizacji np. w pobliżu restauracji. Obecnie location-based marketing nie jest powszechnie wykorzystywany. Szacuje się, że korzysta z niego ok. 25% firm na całym świecie. Zainteresowanie geolokalizacją stale się jednak zwiększa. Wynika to przede wszystkim z tego, że coraz więcej komunikatów reklamowych odbieramy na smartfonach i tabletach. Funkcjonujące w nich moduły GPS opierają się na radiowych sygnałach wysyłanych przez satelity krążące wokół Ziemi – takie działania pozwalają dokładne określenie położenie urządzenia. Oprócz GPS location-based marketing wykorzystuje też BTS (Stacje bazowe operatorów komórkowych), które określają pozycję poprzez obliczanie różnic czasowych odbioru sygnałów ze stacji bazowej oraz WiFi.
Nowoczesne smartfony wykorzystują zazwyczaj wszystkie trzy podane wyżej technologię. Korzystając z nich, należy liczyć się z tym, że udostępnia się reklamodawcą cały zestaw danych. Pozwalają one na lepsze kierowanie reklam, również tych location-based marketing. W reklamach geolokalizacyjnych pomaga też Google, który jeszcze do niedawna pytał, czy chce się udostępnić swoją lokalizację innym, dziś – czy chce się, aby prezentowane treści były udostępniane na podstawie wielu różnych czynników. Tak skomplikowany i dla wielu niejasny komunikat, zazwyczaj klikamy tak, jednocześnie udostępniając swoją lokalizację.
Jak wykorzystać lokalizację w marketingu?
Lokalizacje w marketingu da się wykorzystać na wiele sposobów. Wynika to z tego, że sprawny marketingowiec może wysyłać różne rodzaje komunikatów location-based marketing. Mogą one mieć formę wiadomości SMS lub MMS, a także powiadomień w aplikacjach mobilnych. Bardziej zaawansowaną formą są profilowane lokalizacyjne reklamy wyświetlające się w przeglądarkach na urządzeniach mobilnych lub w skrzynce poczty elektronicznej. To, jak wykorzysta się GPS w marketingu, wynika tylko z kreatywności. Przy braku pomysłu, można zainspirować się działaniami największych marek. Za przykład może posłużyć rosyjska aplikacja mobilna Parking Douche, która pozwalała na fotografowanie zaparkowanych bezmyślnie samochodów np. na przejściach dla pieszych, wąskich uliczkach, chodnikach. Aplikacja rozpoznawała markę, kolor i numery rejestracyjne, a następnie wrzucała obrazy do social media. Zdjęcia pokazywały się tylko użytkownikom, którzy znajdowali się w pobliżu źle zaparkowanego pojazdu. Z prostej gleolokalizacji skorzystał też Subway w Anglii. Jeśli użytkownik wyraził zgodę na otrzymanie powiadomień i znalazł się w pobliżu lokalu marki, to otrzymywał kod rabatowy nadanie dnia.
Geofencing – czyli rozwiązanie dla wymagających
GPS to potężne narzędzie, które na wiele pozwala, jednak czasem obszar, w którym uaktywniają się reklamy lokalizacyjne, jest zbyt szeroki. Co wtedy? Wymagający reklamodawcy skorzystać mogą z geofencingu. Jest on o wiele bardziej precyzyjny i do określania pozycji wykorzystuje nie tylko technologię GPS, ale i GSM i RFID. Mówiąc profesjonalnym językiem geofencing jest wirtualnym obszarem nałożonym na rzeczywistą lokalizację. Gromadzi on informacje o położeniu użytkowników dostępnych w panelu Proxi.cloud. W praktyce wygląda to tak, że jeśli użytkownik wejdzie we wcześniej zdefiniowany w systemie obszar geofeningowy, to jego obecność zostanie od razu zauważona, a informacje o tym fakcie trafią do bazy – użytkownik nie zostanie o tym poinformowany. Tworząc więc obszar geofencingowy wokół centrum handlowego w czasie rzeczywistym otrzyma się informacje, że potencjalny klient wchodzi do placówki lub z niej wychodzi. Takie dane pozwalają stworzyć niezwykle celowe reklamy do bardzo konkretnej grupy odbiorców.
Geotrapping – rozwiązanie dla remarketingu
Jedną z technik targetowania reklam na podstawie lokalizacji oprócz wcześniej wspomnianego geotargetingu (kierowanie komunikatów do osób, znajdujących się w danym momencie na wybranym obszarze), wyróżnia się też geotrapping. Technika ta doskonale wpisuje się w remarketing. Czym jest geotrapping? Polega on na targetowaniu kampanii reklamowych na podstawie historycznych lokalizacji użytkowników urządzeń mobilnych. W praktyce oznacza to, że metoda ta pozwala zidentyfikować osoby przebywające w danym miejscu i czasie, a następnie w przyszłości kierować do nich kampanie reklamowe. Aby zobrazować, jakie to daje możliwości, wystarczy wyobrazić sobie np. Open’er Festival. Udział w nich bierze ponad 100 tys. osób. Tworzą one charakterystyczną grupę docelową, do której chciałoby dotrzeć wiele marek. Geotrapping można jednak prowadzić na o wiele mniejszych grupach np. osób, które były na targach mieszkaniowych, robiły w weekend zakupy w centrum handlowym, ćwiczyły w fitness klubie, zatrzymały się na stacji benzynowej. Każdej z tych grup po kilku dniach, tygodniach, a nawet miesiącach można wyświetlić remarketingowe komunikaty.
Geotrapping co do zasady może być zastosowany w każdej branży, statystyki pokazują jednak, że najlepiej sprawdza się w sektorze towarów luksusowych. Remarketing oparty na GPS cieszy się wysoką efektywnością szczególnie w branży motoryzacyjnej. Po geotrapping chętnie sięga też branża turystyczna. Jak z niego korzysta? Np. kieruje do wczasowiczów podobne oferty wakacji, na jakich byli kilka miesięcy temu. Geotrapping pozwala także na śledzenie ruchu turystycznego m.in. poprzez logowania smartfonów na lotniskach, a następnie docieranie z precyzyjnie przygotowanym przekazem reklamowym.
Geotargetowanie w Google Ads i social mediach
Remarketing z GPS wykorzystać można, wysyłając komunikaty poprzez Google Ads, jak i social media. W przypadku Google Ads ma się do wyboru kilka opcji geotargetowanie. Znacznie ułatwia to nakierowywanie reklam. W podstawowych opcjach można wybrać państwo, region, miasto czy określony obszar wokół lokalizacji. Jeśli chce się jeszcze bardziej zawęzić obszar wyświetlania się komunikatu, warto wpisać kod pocztowy lub konkretną ulicę miasta.
Z geotargetowania można skorzystać również w social mediach. LinkedIN pozwala na określenie lokalizacji geograficznej na podstawie informacji umieszczonych w profilu użytkownika lub adresu IP. Reklamy mogą wyświetlać się na terenie danego kraju, województwa, miasta. Podobne funkcje daje Menedżer Reklam na Facebooku. Umożliwia on też lokalizowanie poprzez kod pocztowy oraz lokalizowanie osób podróżujących do danego miejsca i będące w nim w niedawnym czasie.
Trudniejsze jest założenie reklam remarketingowych z GPS. Chcąc skorzystać z geotrapping trzeba sięgnąć po autorską metodę twórców tego rozwiązania, czyli Selectivv. Identyfikacja użytkownika następuje na podstawie indywidualnych numerów alarmowych GAID i IDFA.
Jak GPS wpływa na efektywność kampanii marketingowych?
Kampanie reklamowe oparte na GPS charakteryzują się dużą skutecznością. Wynika to z tego, że komunikaty promocyjne kierowane są do grupy odbiorców z wysokim współczynnikiem konwersji. Patrząc na wyniki zagranicznych firm, efekty mogą być naprawdę spektakularne.
W przypadku amerykańskiej firmy REI reklama skierowana na urządzenia mobilne zachęciła do odwiedzenia aż 69% odbiorców wiadomości, a 2/3 z nich dokonało w sklepie zakupu. Przykłady dobrych kampanii można mnożyć dalej. Z geotrapping zdecydowała się skorzystać m.in. marka L’Oreal. Na potrzeby kampanii wyodrębniono bazę z ponad 1000 lokalizacji wraz ze współrzędnymi GPS. Komunikaty (dwa różne) były kierowane do klientów, a także pracowników salonu. W kampanii wykorzystano też remarketing do użytkowniczek, które już wcześniej wykazały zainteresowanie reklamą i kliknęły w nią. Celem kampanii było wypromowanie aplikacji mobilnej Style My Hari, w której można m.in. odnaleźć fryzury pasujące do urody. Wskaźnik CTR wyniósł 4.01%. Równie wysoki wskaźnik (a nawet wyższy na poziomie 6%) zanotowały salony Land Rover z klasy biznes. Przeprowadziły one kampanie geotroppingową nakierowaną na zapoznanie klientów z nowym modelem samochodu. Po przeanalizowaniu wyników okazało się, że ponad 6% użytkowników, którzy w przeszłości odwiedzili salony konkurencji, a w czasie kampanii mieli kontakt z reklamą, odwiedzili salony Land Rover.
Geolokalizacja w marketingu to stosunkowo nowe zagadnienie w Polsce. Z zaawansowanych opcji korzysta niewiele firm. Coraz więcej marek decyduje się jednak na wykorzystanie geotrapping czy geofencingu. Efekty tych działań obserwować można na swoich własnych komórkach, smartfonach, tabletach. Nie ma wątpliwości, że komunikaty te są niezwykle skuteczne. Teraz więc pora na mniejsze marki, które w kreatywny sposób mogą wykorzystać GPS w marketingu i remarketingu.
