Jak mierzyć skuteczność kampanii na YouTube?

Każdy kolejny rok nazywany jest przez marketingowców rokiem video. Niewątpliwie w 2021 roku znaczenie contentu video znowu wzrośnie, będziemy oglądać je częściej, chętniej wchodzić z nim w integrację, bardziej angażować się. To sprawia, że wiele firm lwią część budżetu marketingowego przeznacza na reklamy wideo. Płacąc pieniądze, chcą one jednak wiedzieć nie tylko, czy filmowy komunikat jest skuteczny, ale w jakim stopniu jest efektowny. Takiej wiedzy oczekują nie tylko giganci, ale i małe przedsiębiorstwa, które coraz śmielej inwestują w content video. To, czy on się podoba i jakie są jego konwersję, pomogą dowiedzieć się takie narzędzia jak YouTube Analytics oraz panel Google AdWords. Jak one działają i jakie wskaźniki należy wziąć pod uwagę, oceniając efektywność kampanii reklamowych?

Co i po co analizować na YouTube?

Zakładając reklamę na YouTube, każdemu zależy na tym, aby była ona wyświetlana, czyli oglądana przez użytkowników. Ale czy to liczba wyświetleń jest miarą efektywności reklamy? Nie zawsze, co więcej – najczęściej nie. Wyświetlenia mają bowiem doprowadzić do konkretnego efektu np. zwiększenia świadomości marki wśród klientów, zachęcenia do zakupu, pobrania aplikacji, zapisu do newslettera czy każdego innego działania. Aby wiedzieć, czy do takiego działania doszło, trzeba zmierzyć efektywność reklamy. Dlaczego? Bo tylko one powiedzą, czy uzyskujemy oczekiwane rezultaty. Wskaże też, jakie elementy w kampanii nie działają i jakie można poprawić, a dzięki temu będzie można stale zwiększać skuteczność reklam video.

Wracając do początku, pierwszym krokiem do poprawnego mierzenia skuteczności reklam na YouTube jest ustalenie celu, jaki mają one realizować. Te najprościej można podzielić na:

• KPI świadomości to: obejrzenia, wyświetlenia, unikatowi użytkownicy
• KPI rozważania zakupu to: współczynnik oglądalności, czas oglądania
• KPI działania to: kliknięcia, wywołania, rejestracje, sprzedaż

Dobry przekaz, czyli czy twoja reklama będzie „żarła”

Na skuteczność reklamy na YouTubie składa się wiele elementów. Można je analizować w narzędziach, zmieniać ustawienia kampanii i tym samym zwiększać skuteczność kampanii. Podstawowym elementem, jaki wpływa na skuteczność reklamy, jest jej przekaz. To, jaki on będzie, zdecyduje, czy reklama okaże się sukcesem, czy też nie. Content video (a także każdy inny) powinien odpowiadać na potrzeby grupy docelowej, spełniać oczekiwania Epson oraz wpisywać się w pragnienia konsumenckie -najczęściej nowych generacji, ponieważ to do nich głównie trafiają kampanie reklamowe video. W ich tworzeniu ważne jest więc postawienie na oryginalność, element zaskoczenia i testowanie granic, są jednak uniwersalne zasady, które wytyczają trendy w tworzeniu reklam video. Mówią one, że aby reklama była skuteczna, powinna być:

• krótka, ale rzeczowa – przekaz powinien zaprezentować zalety produktu, a także jego cechy, z którymi konsument chce lub będzie się utożsamiał; dobrym przykładem takich reklam są te tworzone przez koncerny samochodowe;
• poparta dowodem społecznym – w tym zakresie nadal wiele marek (szczególnie tych światowych) stawia na współpracę z celebrytami; aby jednak pokazać, że za naszym produktem stoi znana twarz wcale nie trzeba sięgać po gwiazdy pokroju Michaela Jordana czy Roberta Lewandowskiego; coraz więcej małych firm zaczyna doceniać i korzystać ze współpracy z mikro influencerami;
• bazująca i angażująca emocje – nic tak dobrze nie angażuje odbiorców, jak emocje; w przekazie można wykorzystać całą ich paletę od radości, przez strach, po irytacje; większość marek bazuje oczywiście na kampaniach budujących pozytywne emocje, ale nie zawsze musi tak być i warto o tym pamiętać; przykładem dobrych reklam wideo bazujących na emocjach są, chociażby kampanie świąteczne Allegro czy IKEA (pozytywne emocje), przykład na przeciwnym biegunie to tegoroczna kampania świąteczna marki APART, która doczekała się nie tylko przeróbki, ale i została obśmiana w Internecie.

Skuteczność i atrakcyjność przekazu kampanii można zmierzyć, tylko pokazując ją odbiorcom i sprawdzając, czy reagują na nią, czy ona się im podoba. Jeśli chce się tylko tego dowiedzieć, wystarczy spojrzeć na liczbę ustaleń. Im ona będzie wyższa, tym efektywność reklamy lepsza. Zazwyczaj jednak przedsiębiorcom chodzi o coś więcej i oczekują bardziej szczegółowych danych.

O jeden level wyżej

Chcąc znać szczegółowe dane dotyczące skuteczności reklam, należy odwiedzić panel Google Ads. Wszystkie prowadzone na koncie kampanie wideo znajdują się w sekcji Wszystkie kampanie. Podsumowanie prowadzonych działań w zakresie content video otrzymasz, wybierając z menu Kampanie wideo. Wybierając tę opcję, automatycznie wyświetla się dane o skuteczności. Zaprezentowane one będą w kolumnach – każda z nich będzie dotyczyć innego elementu kampanii. Najlepiej oczywiście jest zapoznać się ze wszystkimi danymi, które daje nam Google. Aby jednak zrozumieć, przedstawione liczby, trzeba wiedzieć czego one dotyczą i jak przekładają się na skuteczność kampanii. Analiza skuteczności reklam na YouTube w wersji podstawowej opiera się na dwóch czynnikach, czyli:

• współczynniku obejrzeń – ten parametr informuje o ilorazie liczby osób, które obejrzały film (przez co najmniej 30 sekund) lub weszły z nim w interakcje, a także wyświetliły reklamę video;
• średnim koszcie obejrzenia, w skrócie nazywanym CPV – ten parametr mówi o tym, jaka jest średnia kwota płacona za obejrzenie.

Analiza skuteczności reklam na YouTube: współczynnik obejrzeń

Współczynnik obejrzeń to podstawowy wskaźnik skuteczności reklamy video. Im jest on wyższy, tym reklama przyciąga większą uwagę potencjalnych klientów.  Wysoki współczynnik oglądalności przekłada się też (zazwyczaj), na to, że koszt jej wyświetlenia będzie niższy, a więc przedsiębiorca mniej za nią zapłaci.

Jeśli parametr ten jest niski, należy rozważyć wprowadzenie w niej zmian i zastanowić się, czy trafi ona do odpowiedniej grupy docelowej lub odpowiada na ich potrzeby. Ulepszenie reklamy zazwyczaj pozwala na osiągnięcie lepszych efektów. Zmiany w kreacji nie zawsze muszą być diametralne, często wystarczą te kosmetyczne np. inny tytuł czy plansza końcowa, zmiana wezwania do działania. Na niską oglądalność może też wpływać opatrzenie się kreacji, wtedy warto wprowadzić nowe filmy do komunikacji marketingowej marki.

Analiza skuteczności reklam na YouTube: współczynnik kosztu obejrzenia

Pod skrótem CPV kryje się średni koszt obejrzenia, czyli kwota, jaką przedsiębiorca płaci za to, że widz obejrzał reklamę. Analizując ten parametr, można dowiedzieć się zarówno o skuteczności, jak i konkurencyjności stworzonego przekazu. Wzrost kosztu CPV oznacza, że film nie cieszy się dużym zainteresowaniem i pora na jego zmianę lub odświeżenie. Na koszt reklamy wpływają też inne parametry, którym warto przyglądać się na bieżąco, zmieniając strategię ustalania stawek, zawężając i rozszerzając kierowanie, ulepszając kreacje, a tym samym osiągając niskie CPV.

Jakie jeszcze parametry mówią o skuteczności reklam na YouTube?

Skuteczność kliknięć – kliknięcia pokazują, czy oglądający klikali w reklamę wideo. Ten parametr pozwala określić atrakcyjność przekazu. Angażujące reklamy, które budzą duże zainteresowanie, mają szanse na uzyskanie dużej ilości kliknięć (a nie tylko wyświetleń).  O skuteczności reklamy na YT pod względem wyświetleń powie współczynnik CTR, czyli liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę wyświetleń. Dane CTR wyświetlane są procentowo.

Skuteczność zaangażowania – analizując parametry dotyczące zaangażowania, przekonamy się, czy reklama wywołuje tyle emocji, aby wejść w nią w interakcje. Współczynnik zaangażowania poinformuje nas o liczbie uzyskanych przez kreacje interakcji, czyli kliknięć zwiastunów, ikon kart. Zaangażowanie widza może się przełożyć też na działanie wykonane w serwisie YouTube. Przykładem takich aktywności jest np. uzyskane wyświetlenie filmu (oglądalność), subskrypcja (zaobserwowanie kanału), dodanie do playlisty, polubienie reklamy, udostępnienie.

Skuteczność zasięgu i częstotliwości -wśród tych parametrów uzyska się informacje, o tym ilu unikalnych użytkowników obejrzało content video. Wynik pokazywany jest procentowo -oznacza to, że narzędzie badające skuteczność reklamy na YT mogą powiedzieć, że film zostanie odtworzony tylko w 25, 50, 70 lub 100%.

Narzędzia do analizy reklam na Youtubie

Podstawą w analizie skuteczności reklam na Youtubie jest YouTube Analytics oraz panel Google AdWords. Są to narzędzia bezpłatne, na których tworzy się, analizuje, a także optymalizuje reklamy na YouTube. Informacje o prowadzonych kampaniach można znaleźć w kartach takich jak:

• karta grupy reklam – dostępne są w niej podstawowe i ogólne informacje np. liczba wyświetleń i kliknięć, współczynnik oglądalności, koszt obejrzenia;
• karta reklamy – za jej pomocą tworzy się reklamę i zarządza nią; to na niej można dokonać edycji komunikatu i oznaczyć, jak on wygląda w podglądzie; karta reklamy daje też możliwość sprawdzania statystyk oraz ustalenia stawki; chcąc je poznać, warto odwiedzić zakładkę materiały wideo czy statystyki filmu;
• karta kierowanie wideo – pokazuje ona dane o skuteczności dla każdej metody kierowania reklamy.

O tym, że reklama video jest przyszłością marketingu, nie trzeba nikogo przekonywać. Wystarczy zerknąć na statystyki, pokazujące, że do młodego pokolenia, pokolenia przyszłych konsumentów to właśnie za pomocą filmów trafić jest najłatwiej i najszybciej. Nie można jednak do video marketingu podejść w sposób zupełnie niezaangażowany. Samo stworzenie kreacji i umieszczenie jej na YouTube nie wystarczy. Aby faktycznie odnieść korzyści, trzeba wykazać się większym zaangażowaniem – kampanii nawet najlepszej nie można „porzucić” zaraz po jej uruchomieniu. Kluczem do sukcesu zawsze jest stała optymalizacja i analiza, pozwalająca wyciągać wnioski.