Spis treści:
Biorąc pod uwagę nieustannie zmieniające się zachowania konsumentów i doświadczenia im towarzyszące podczas korzystania z wyszukiwarek, Google postanowił wprowadzić dodatkowy, zautomatyzowany typ płatnych kampanii PPC – Performance Max. Są dostępne już od końca listopada 2021 roku i zyskały sporą popularność za sprawą automatycznego tworzenia najskuteczniejszych kombinacji reklam. W dzisiejszym artykule przedstawimy, jak optymalizować kampanie Performance Max. Podpowiemy także, jakie są ich zalety i wady, czym się wyróżniają, a także, kiedy warto je tworzyć. Miłej lektury!
Kampanie Performance Max – co to jest i na czym opiera się ich działanie?
Kampanie Performance Max to nowy, zautomatyzowany typ kampanii Google Ads. Ich działanie opiera się na systemach i algorytmach samouczących. Jak to funkcjonuje? Otóż narzędzie Google samo optymalizuje stawki oraz miesza konkretne zasoby (np. teksty, grafiki, fotografie, nagłówki), a wszystko w celu znalezienia jak najbardziej skutecznej kombinacji reklamowej wpływającej na uzyskanie pożądanej konwersji.
Czym wyróżniają się kampanie Performance Max spośród innych typów reklam?
Warto odpowiedzieć sobie na powyższe pytanie, ponieważ pomimo tego, że wyjaśniliśmy, czym są kampanie Performance Max, nie napisaliśmy, co dokładnie je wyróżnia. Otóż w porównaniu do podobnych rozwiązań reklamowych (np. elastyczne reklamy, inteligentne kampanie produktowe), opcja Performance Max umożliwia reklamę i optymalizację we wszystkich dostępnych kanałach amerykańskiego giganta w ramach jednej kampanii. Rozwiązanie to pozwala kierować reklamy na m.in.:
- wyszukiwarkę Google,
- karty Discovery,
- mapy Google,
- YouTube,
- sieć reklamową.
Czy kampanie Performance Max są bardziej opłacalne od innych typów reklam? To zależy, bowiem jeśli chcemy pozyskać klientów ze wszystkich kanałów marketingowych jednocześnie – skorzystanie z Performance Max okaże się tańsze i skuteczniejsze, niż jakbyśmy mieli uruchomić kilka oddzielnych kampanii reklamowych.
Porównując całkowitą automatyzację za pomocą Performance Max przykładowo do inteligentnych kampanii produktowych, możemy również spodziewać się wzrostów konwersji (Google poinformował, że zmiana ta przyniosła wzrost konwersji o 12% w stosunku do tego samego lub wyższego ROAS).
Jakie jest zdanie ekspertów InClick na ten temat? Podobne – kampanie Performance Max przynoszą spore korzyści, jeśli zależy nam na maksymalizacji konwersji ze wszystkich kanałów sprzedażowych. W przypadku, gdy stawiamy wyłącznie na Mapy Google, wyszukiwarkę lub sieć reklamową, powinniśmy natomiast zastanowić się nad klasycznymi kampaniami ze względu na możliwość kontrolowania sporej ilości elementów. Otóż kampanie Performance Max ograniczają nas co do wprowadzania zmian i nie możemy przykładowo sprawdzić raportów wyszukiwanych haseł.
Kampanie Performance Max – zalety i wady
Kampanie Performance Max wyróżniają się licznymi zaletami – pozwalają zwiększać skuteczność na podstawie wyznaczonych celów, optymalizują efektywność w czasie rzeczywistym, a dodatkowo inteligentnie określają stawki, co jest bardzo przydatne, promując się we wszystkich kanałach reklamowych jednocześnie. Jeśli chodzi o wady kampanii Performance Max, możemy wyróżnić przede wszystkim brak kontroli nad kosztem kliknięcia oraz brak kontroli nad tym, gdzie konkretne reklamy są wyświetlane. Poniżej przedstawiamy wady i zalety kampanii Performance Max!
Kampanie Performance Max – zalety
- mają pierwszeństwo przed innymi kampaniami na koncie reklamowym (jeśli uruchomimy jednocześnie kampanię Performance Max i przykładowo produktową z tym samym asortymentem – automatyczna forma promocji Google Ads będzie miała pierwszeństwo w wyświetleniach);
- tworząc kampanię Performance max uwzględniającą produkty, możemy dodać wyłącznie plik produktowy (jeśli nie uwzględnimy pozostałych zasobów, promocja i tak wyświetli się w Zakupach Google);
- skupiają się głównie na konwersjach (umożliwiają maksymalizację liczby konwersji oraz wartości konwersji, w której możemy wybrać docelowy ROAS) – dlatego priorytetową kwestią w ustawianiu kampanii Performance Max jest ustawienie odpowiednich konwersji, pod które ten typ reklamy ma być optymalizowany (np. zakup lub formularze kontaktowe).
Kampanie Performance Max – wady
- nie możemy kontrolować, w jakiej sieci reklamowej wyświetla się nasza promocja;
- nie jesteśmy w stanie dokładnie przewidzieć kosztów promocji Performance Max;
- nie wiemy, jak dokładnie będą wyglądały nasze reklamy.
Kiedy wady kampanii Performance Max mają istotne znaczenie? W przypadku, gdy zazwyczaj reklamowaliśmy się przykładowo w wyszukiwarce Google, a reklamy banerowe pełniły rolę uzupełniającą. Teraz może być zupełnie odwrotnie i nie będziemy mogli tego zmienić.
Odnosząc się także do kosztów kliknięcia – generalnie brak kontroli nad stawkami za pojedyncze kliknięcie w konkretnej sieci nie jest niczym nowym (podobne rozwiązania były dostępne już wcześniej), jednak jeśli zależy nam na większej kontroli nad kosztami, warto zainwestować m.in. w osobną sieć reklamową, sieć wyszukiwania czy też kampanie produktowe.
Jak optymalizować kampanie Performance Max?
W porównaniu do innych typów promocji kampanie Performance Max wyróżniają się stosunkowo niewielką ilością możliwości optymalizacyjnych. Naszym zdaniem warto zwrócić uwagę przede wszystkim na testowanie grup zasobów, wykluczanie nieskutecznych adresów URL, testowanie sygnałów dotyczących odbiorców, analizę statystyk oraz stosowanie docelowego CPA i ROAS. Warto również pamiętać o dodaniu wykluczających słów kluczowych, a także weryfikacji raportów miejsc docelowych. Poniżej przedstawiamy, jak optymalizować kampanie Performance Max – 7 przydatnych wskazówek!
- Testowanie grup zasobów
Optymalizację kampanii Performance Max warto rozpocząć od testowania konkretnych zasobów (czyli przekazów reklamowych) w celu wyboru najbardziej optymalnej opcji, z której finalnie skorzystamy, tworząc promocję.
- Wykluczanie nieskutecznych adresów URL
Osoby, które wykorzystują funkcjonalność „Kierowanie ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL”, powinny sprawdzić miejsca targetowania reklam i wykluczyć te, które są najmniej skuteczne, aby nie marnować budżetu. W tym celu rekomendujemy utworzyć raport niestandardowy, w którym dodamy wiersz zatytułowany ROZWINIĘTY URL STRONY DOCELOWEJ.
- Testowanie sygnałów dotyczących odbiorców
Jeśli zdefiniowaliśmy różne grupy odbiorców, możemy je dodać jako sygnały w kampanii Performance Max. Dzięki temu będziemy mogli zweryfikować, czy rzeczywiście wpływają one na efektywność zastosowanej promocji w Google Ads.
- Analiza statystyk
Zakładka „Statystyki” pozwala wychwycić aktualne trendy. Polecamy uwzględnić je w treściach grupy zasobów podczas optymalizacji kampanii Performance Max.
- Stosowanie docelowego CPA i ROAS
Aby łatwiej manewrować skutecznością kampanii Performance Max, możemy zastosować docelowy CPA (koszt działania promocji) lub ROAS (docelowy koszt nakładów na reklamę) – pod warunkiem, że zbierzemy wystarczającą ilość danych o konwersjach.
- Dodanie wykluczających się słów kluczowych
Dzięki dodaniu wykluczających się słów kluczowych w Kampanii Performance Max ograniczymy poszczególne frazy (np. brandowe) zaburzające skuteczność naszej reklamy Google Ads. Jest to możliwe wyłącznie w przypadku, gdy reklamodawca dysponuje opiekunem przypisanym do konta.
- Weryfikacja raportów miejsc docelowych
Optymalizując kampanie Performance Max, warto również zweryfikować liczbę wyświetleń reklam w konkretnych miejscach docelowych. Jest to niestety jedna z mniej użytecznych funkcjonalności, ponieważ nie możemy zastosować wykluczeń i sprawdzić, ile dokładnie kliknięć zostało wygenerowanych. Raporty miejsc docelowych znajdziemy w opcji „Wstępnie zdefiniowane raporty (Wymiary)”. Jeśli interesuje nas ta funkcjonalność, warto zapoznać się z poradnikiem Google znajdującym się na stronie https://support.google.com/google-ads/answer/9141542?hl=pl.
FAQ – najczęstsze pytania i odpowiedzi
Poniżej przedstawiamy najczęstsze pytania i odpowiedzi w tematyce kampanii Performance Max.
#1 Kiedy warto tworzyć kampanie Performance Max?
Kampanie Performance Max warto tworzyć, gdy zależy nam na reklamowaniu się we wszystkich dostępnych miejscach reklamowych jednocześnie (np. Wyszukiwarka Google, karta Discovery, Mapy Google, YouTube, banery). Jeśli natomiast chcemy uzyskać ruch z konkretnego medium – zastosujmy standardowy typ promocji (np. kampania produktowa).
#2 Jak uzyskać wysoką skuteczność reklam Performance Max?
Aby uzyskać wysoką skuteczność kampanii Performance Max, należy je odpowiednio optymalizować, poprawnie ustawiając konwersję i cele konwersji (jeśli dostarczymy temu narzędziu niepoprawnych informacji, takie same rezultaty otrzymamy w efekcie działania kampanii).
Warto również zweryfikować, czy wykorzystywane grupy odbiorców są ustawione poprawnie i gromadzą wyłącznie wartościowych internautów. Pamiętajmy dodatkowo o sprawdzaniu tytułów stron w witrynie przy ustawianiu kampanii Performance Max. Zadbajmy, aby tytuły podstron wyświetlały się poprawnie i nie zawierały sztucznie zaciągniętych elementów (np. nagłówków).
Ważny jest także feed produktowy w Google Merchant Center – jeśli konkretne produkty wymagają poprawy, powinniśmy to zrobić. Dzięki temu system będzie dysponował odpowiednim źródłem danych do wyświetlania reklam.
Z tego artykułu dowiedziałeś się:
- Czym są kampanie Performance Max i na czym opiera się ich działanie?
- Czym wyróżniają się kampanie Performance Max spośród innych typów reklam?
- Jakie są wady i zalety kampanii Performance Max?
- Jak optymalizować kampanie Performance Max?
- Kiedy warto tworzyć kampanie Performance Max?
- Jak uzyskać wysoką skuteczność reklam Performance Max?
