Strona główna SEM Jak wykorzystać remarketing na Facebooku?

Jak wykorzystać remarketing na Facebooku?

Autor InClick
remarketing-facebook-ads

Remarketing kojarzy się przede wszystkim z banerami Google. Podążają z one za użytkownikami sieci, można nawet powiedzieć, że prześladują ich. W rzeczywistości jednak mają one przypominać o porzuconym koszyku, niedokończonych zakupach, ostatnich odwiedzinach na stronie. Skuteczność remarketingu jest bardzo duża, dlatego warto stosować go nie tylko w Google, ale i w mediach społecznościowych. Taką możliwość daje Facebook. Na czym polega i jak wykorzystać remarketing na Facebooku?

Czym jest remarketing na Facebooku?

Remarketing jest rodzajem kampanii marketingowej. Polega on na powtarzaniu przekazu reklamowego użytkownikom, którzy odwiedzili stronę firmy/produktu, a nie dokonali zakupu. Tzw. podążająca reklama przypomina klientowi o porzuconym koszyku i zachęca do zakupu. Warto tu zaznaczyć, że remarketing to forma reklamy, którą można stosować nie tylko w stosunku do klientów niezdecydowanych na zakup. Reklama powracają to również dobry sposób do zachęcenia stałych klientów do ponownego zakupu tego samego dobra lub towaru komplementarnego.

Remarketing jeszcze do niedawna był prowadzony w Google Ads. Dziś podążającą reklamę obecna jest również w social mediach, głównie na Facebooku. Przekaz kierowany jest do klientów, którzy mieli już styczność z marką czy to w mediach społecznościowych, czy na stronie internetowej. Dzięki temu, że znają oni produkt lub usługę firmy ma się większe szanse na sukces, czyli sprzedaż. Reklamy remarketingowe na Facebooku zakłada się poprzez Menadżera, korzystając z jednej z trzech opcji targetowania.  Facebook oferuje dwa rodzaje remarketingu. Pierwszy to manualny. Oznacza to, że za każdym razem należy reklamę ustawić o samodzielnie wstawioną grafikę lub wybierać, a także ustalić, co ma się pojawić w komunikacie. Drugi rodzaj to remarketing dynamiczny. Oddaje on promocje w ręce algorytmu Facebooka. To on podejmuje decyzje, który produkt wyświetlić w karuzeli, kolekcji lub za pomocą pojedynczej grafiki. Marka decyduje natomiast o tym, kto zobaczy reklamę, a także o copy i nagłówku.

Dlaczego warto korzystać z remarketingu na Facebooku?

Remarketing uznaje się za jedną z najpopularniejszych, a zarazem najskuteczniejszych form reklamy. Dzięki niemu można dostrzec do użytkowników najbardziej skłonnych do dokonania konwersji, czyli zazwyczaj dokonania zakupy. Sukces remarketingu na Facebooku w dużej mierze wynika z tego, że umożliwi on dostawanie komunikatów do wąskich grup docelowych. Dzięki temu reklamy są efektywniejsze i lepiej trafiają do odbiorców.

Korzyści wynikające z remarketingu na Facebooku zauważą przede wszystkim sklepy internetowe. E e-commerce ratuje on porzucone koszyki i zachęca kupujących do ponownych zakupów. Jednak po remarketing warto sięgać nie tylko prowadzące e-sklep. Sprawdzi się on również, jeśli chce się zwiększyć liczbę polubień fanpaga lub zbudować świadomość nowej marki.

Jakie działania remarketingowe można prowadzić na FB?

Pierwszą najpopularniejszą grupą remarketingową są użytkownicy, którzy odwiedzili stronę internetową. Tak jak wcześniej wspominałem grupę takich osób można stworzyć posiadając podpięty kod piksela Facebooka. Chcąc tworzyć dobrze nacelowane reklamy, warto zawęzić grupy np. na osoby odwiedzające konkretne podstrony lub te, które w witrynie spędziły określoną ilość czasu. Aby osiągnąć sukces często tym osobom wystarczy wyświetlić klasyczną reklamę przypominającą.  Taką też można zaadresować do tzw. porzuconych koszyków. Ustawiać tego typu reklamy, warto jednak zastosować kilka prostych trików, które przyczynią się do zwiększenia efektywności przekazu. Jakie?

Przede wszystkim wskazane jest organicznie wyświetlania reklam osobom, które odwiedzają mało popularne strony np. politykę prywatności, regulamin. Najprawdopodobniej znaczna część użytkowników trafiających na te podstrony to boty indeksujące Googla, które stale przeczesują witryny www. Nie ma sensu im więc wyświetlać reklam remarketingowych -one i tak nic nie kupią. O wiele lepiej jest natomiast największe nacisk (i środki finansowe) położyć na grupę odbiorców, która najwięcej czasu spędziła w witrynie – najprawdopodobniej będzie ona zainteresowani ofertą, w końcu spędzili trochę czasu analizując ją. Klasyczny remarketing nakierowany na porzucone koszyki powinien rozwiewać wątpliwość związane z zakupem. Przekaz może więc mówić o bezpiecznych płatnościach, braku ukrytych kosztów, darmowej wysyłce, preferencyjnym metodą płatności. Osobom rozważającym zakup, warto też zaproponować kod rabatowy. Dobrym pomysłem jest również na kierowanie reklam na osoby, które już dokonały zakupu w sklepie. Komunikat powinien zachęcą np. do zakupu komplementarnego lub wejścia z marką w reakcje w social mediach czy na blogu.

Grupę do remarketingu stanowią również osoby, które weszły w jakąkolwiek interakcję z fanpagem lub strona marki na Instagramie. Jako reakcje rozumie się komentowanie, polubienie, wysławianie wiadomości, kliknięcie w posta. Aby utworzyć grupę takich osób nie potrzebny jest piksel, a jedynie strona na Facebooku. Grupę do remarketingu tworzy się przez Menedżer Reklam w dziale Grupy Odbiorców – Grupa Niestandardowych Odbiorców – strona na Facebooku lub profil firmowy na Instagramie. Kolejnym krokiem jest wybór, w jaki sposób użytkownicy weszli w interakcję (do wyboru jest kilka różnych możliwości np., odwiedziny fanpage, aktywne zareagowanie na post lub reklamę, kliknięcie dowolnego przycisku CTA). Reklamy remarketingowe dla osób z Facebook bardzo często mają charakter sprzedażowy. Mogą też zachęcać do polubienia najnowszych postów. Trikiem, który polecam zastosować jest wykorzystanie osób w ten sam sposób, jaki zostały pozyskanie. Oznacza to, że użytkownicy klikający like przy psotach będą bardziej skłonni do pozostawiania kolejnych polubień, natomiast ci wchodząc w interakcje z przyciskami CTA do kopnego klikania w nie.

Mówiąc o remarketingu do użytkowników Facebooka należy też wspomnieć o grupie osób, które wyświetliła film umieszczony na fanpagu. Remarketing można kiereja do użytkowników, którzy obejrzeli konkretną długość wideo wyrażoną w sekundach lub procentach. Do stworzenia takiej grupy należy skorzystać z niestandardowych odbiorów i opcji film, a następni ustalić, jak długi fragment materiału musieli obejrzeć, aby reklam im się wyświetliła. Jakie proporcje zastosować? Zależy, jaki efekt remarketingu. Jeśli chce się zapoznać z ofertą przekaz należy wyświetlać osobom, które obejrzały minimum 25% a maskami 50% filmy. Komunikaty sprzedażowe powinno się kierować do osób, które obejrzały minimum 75% wideo.

Na Facebooku można również prowadzić działania remarketingowe nakierowane na odbiorców z maili, czyli np. klientów pozostających maila przy zamówieniu czy osób, które zapisały się do newslettera. Chcąc do nich kierować remarketing, należy również skorzystać z grup niestandardowych. W niej należy wybrać opcję lista klientów i dodać zestawienie maili. Facebook informuje o dopasowaniu danych do konkretnych użytkowników. Aby lista mogła zostać zaczytana, musi zawierać przynajmniej adres e-mail. Facebook zaznacza jednak, że lepsze dopasowanie będzie, jeśli oprócz maili na liście znajdzie się imię i nazwisko użytkowania oraz data urodzenia. Marki, które chcą skorzystać z tej opcji remarketingu muszą pamiętać, że maile muszą być pozyskane za zgodną ich posiadaczy. Kupowanie baz czy pozyskanie mail nielegalnie może skutkować blokadą konta reklamowego przez Facebooka. Remarketing na Facebooku do grupy z maili to najczęściej wykorzystywany jest do zachęcenia do sklepu i kupienia dóbr komplementarnych, uzupełniających do pierwszego zakupu. Jest to więc dobry sposób do budowania lojalnej społeczności. Warto też wspomnieć, że listę mailową można wykorzystać do stworzenia grupy podobnych odbiorców. Co prawda nie jest to technika remarketingowa, ale warto mieć ją na uwadze planując strategię reklamową.

Czy w remarketingu na Facebooku potrzebny jest piksel?

Aby uruchomić remarketing n Facebooku, konieczne jest posiadania narzędzia zbierającego dane ze strony www. Takim jest Piksel Facebooka. Oprócz zbierania danych będzie on również pomagał zmierzyć skuteczność reklam. W ujęciu dosłownym Piksel FB jest fragmentem kodu JavaScript, który należy wgrać w witrynę internetową. Dzięki temu będzie można określić konwersje z wyświetlanych reklam, optymalizować je w oparciu o zebrane dane, budować grupy celowe pod remarketingowe i kierować reklamy podążające do potencjalnych klientów. Tak rozbudowane możliwości Piksela wynikają z tego, że śledzi on, jakie działania użytkownicy podejmują w witrynie i pozwolą wykorzystać tę wiedzę tworząc strategię reklam w social mediach.

Jak zainstalować piksel Facebooka?

Piksel Facebooka a to niewielki fragment kodu, który identyfikuje osoby wchodzące na stronę www. Dzięki niemu nie są one anonimowe i mogą zostać powiązane z kontem na Facebooka. Każde konto reklamowe ma swój własny piksel, który należy zainstalować w witrynie. Pobrać można go w Menedżerze Reklam wchodząc do rozwijanego z lewej strony menu i wybierając zakładkę Piksele. W kolejnym kroku należy kliknąć Utwórz Piksel, a następnie zdecydować jaką będzie on miała nazwę. Facebook automatycznie sugeruje, aby nazwała się on tak jak strona i jest to dobre rozwiązanie. Wykonując te proste kroki otrzymuje się gotowy kod. Aby jednak zaczął on działać i gromadził dane, należy wgrać go na stronę internetową. Można to zrobić ręcznie, korzystają z pomocy specjalisty lub przy użyciu integracji partnerskiej. Jak to wygląda w praktyce?

W przypadku samodzielnego, ręcznego wgrywania piksela należy posiadać choć odrobinę wiedzy programistycznej. Ułatwi to całe zadanie. Ręczne wgranie piksela polega na wklejeniu kody między znaczniki <head></head> w kodzie witryny, a dokładnie w jej nagłówkach. Należy zaznaczyć, że kod piksela powinien znaleźć się jak najbliżej znacznika zamykającego </head>. Wdrożyć należy standardowe i niestandardowe zdarzenia, jednocześnie priorytet nadając tym najcenniejsze i najważniejszym dla marki. Mówiąc prościej, chodzi o to, aby fragmenty kodu ze zdarzenia wywołane zostały w odpowiednim momencie. Standardowe zdarzenia śledzone są poprzez wywołanie funkcji fbq(‘tack’). W przypadku, gdy zdarzenia, które chcę się rejestrować nie są ujęte w tych standardowych, to można wdrożyć dowolnie wymyślone działania w postaci Niestandardowych Zdarzeń. Jest to nieco trudniejszym zadaniem i w tym zakresie warto skorzystać z pomocy specjalisty. Aby mógł on dodać piksela do strony www, wystarczy wpisać w odpowiednie miejsce w Menadżerze email tej osoby. Otrzyma ona pełną instrukcje i kod piksela na pocztę. Firmy posiadające witrynę obsługiwaną przez takie platformy jak np. Magento mogą wdrożyć piksela bez ręcznego edytowania strony. Aplikacja odbywa się automatycznie poprzez wybranie partnera podczas generowania piksela. Nie mamy tu jednak tak dużej swobody jak podczas własnoręcznego wdrożenia kodu i odbierania wybranych zdarzeń.

Warto też wspomnieć, że dość łatwo jest samodzielnie zainstalować piksel na stronach postawionych na WordPressie. W tym celu można skorzystać z wtyczki Tracking Code Manager. Po jej uruchomieniu konfiguruje się kod, tak aby uruchamiała się na każdej podstronie. To, czy wszystko działa poprawnie sprawdzić pomoże narzędzie Facebooka – Pixel Helpera.

Jak stworzyć grupę docelową dla remarketingu na Facebooku z piksela?

Zainstalowanie piksela to połowa drogi do tworzenia reklam marketingowych na Facebooku. Kolejny etap to stworzenie grupy, do kore komunikat ma być kierowany. Grupy te tworzy się w oparciu o dane pozyskane dzięki pikselowi. Buduje się je w Menadżerze Reklam FB, w zakładce Grupy Odbiorców. Należy wybrać Utwórz grupę odbiorców, a następne Ruch w witrynie internetowej. Jeśli grup zostanie stworzona poprawnie to pojawi się przy niej zielona kropka – weryfikacja może chwile potrwać, dlatego nie ma się co niepokoić, kiedy to będzie trwało więcej niż kilka minut. Warto też dodać, że grupa stworzy się, jeśli stronę odwiedziło minimum 20 użytkowników natomiast reklamą można uruchomić przy grupie powyżej 1000 osób.

Piksel Facebooka pozwala zgromadzić potężne zbiory danych. Kierowanie reklam na wszystkich użytkowników, którzy kiedyś zainteresowali się usługą lub produktem w wielu przypadkach okazuje się nie skuteczne. To, dlatego zalecane jest zawężenie grupy marketingowej. Można to zrobić, korzystając ze standardowych opcji reklamowych Facebooka. W praktyce oznacza to, że zawężenie może dotyczyć płci, wieku, miejsca zamieszkania, zainteresowań. Pozwala to skierowanie reklamy na osoby, które nie tylko były na stronie www firmy, ale i np. należą do grupy docelowej i spełniają kryteria demograficzne czy psycho demograficzna. Warto tu też wspomnieć, że remarketing na Facebooku pozwala kierować reklamy tylko do osób, które odwoziły konkretną podstronę np. kontakt, blog, oferta. Daje to możliwość tworzenia ciekawych, przekonujących komunikatów.

Tworzenie grup niestandardowych odbiorców

Remarketing na Facebooku prowadzić można nie tylko w oparciu o piksela, ale także i z pomocą niestandardowych grup odbiorców. Określa się je jako narzędzie marketingowe. Dają one rozszerzone możliwości kierowania reklam na Facebooku. Aby je stworzyć są brane pod uwagę zaawansowane kryteria. Dane do ich tworzenie Facebook pozyskuje samodzielnie z takich źródeł jak:

  • własne zasoby – interakcje z postami, wideo, treściami na FB, Instagramie w Marketplace;
  • list klientów, które można wgrać do Menedżera Reklam (na listach mogą znaleźć się adresy e-mail lub numery telefonów, które platforma powiążę ze swoimi użytkownikami);
  • aktywności w aplikacji mobilnej;

To, z jakich źródeł zostaną pobrane dane wybiera się samodzielnie, w ustawieniach kampanii. Wybrać można kilka różnych źródeł i tworzyć rozbudowane grupy remarketingowe.

Pierwsza kampania remarketingowa na Facebooku

Zdefiniowana grupy remarketingowej to jedne z kroków zakładania kampanii remarketingowej na Facebooku. Kolejne etapy nie różnią się od tych, które należy wykonać przy klasycznym tworzeniu reklam na te platformie. Oznacza to, że należy wybrać cel, miejsce eksponowania, budżet i harmonogram promocji. Wybrać należy również format komunikaty np. karuzele, dynamiczne, błyskawiczne, video, z linkiem.  Facebook przeprowadza przez kolejne kroki, dlatego nie należy obawiać się zakładania kampanii. Dzięki podpowiedzią platformy nawet laik poradzi sobie z remarketingiem na Facebooku.

Jak powinny wyglądać reklamy remarketingowe na Facebooku?

Skuteczność remarketingu nie jest tylko efektem dobrym ustawień technicznych (choć nie można ich nie doceniać!), ale także estetyka reklamy. Bardzo ważne jest to, w jaki sposób zaprezentuje się sprzedawany produkt. To, że odbiorca zna markę wcale nie oznacza bowiem, że dokona kolejnego zakupy czy dokończy ten porzucony, jak tylko zobaczy reklamę.

Najważniejsze aspekty wizualne każdej reklamy remarketingowej to:

  • odpowiednia warstwa wizualna: grafika lub wideo – ten element zajmuje znaczną część ekranu i reklamy, warto się przyjrzeć mu się bliżej; powinien przyciągać wzrok, prezentować produkty w ciekawy sposób, zachęca do dalszych interakcji; jednym z najczęściej stosowanych trików, jest pokazanie produktów w akcji, czyli np. robota kuchennego podczas pieczenia ciasta, a kosmetyków w firmie instagramowego flatlay; aby sprawdzić, czy lepiej konwertuje wideo czy grafika warto mieszać obydwie formy i tworzyć testy A/B; w remarketingu dynamicznym dobrze sprawdzają się natomiast karuzele i kolekcje;
  • ciekawe copy – jego zadaniem jest przekazać ukośników, dlaczego nie może przegapić oferty; język korzyści, emotikony i dostosowanie przekazu do grupy docelowej pomogą stworzyć przekaz doskonały; unikać należy copy nachalnego, infantylnego, nieczytelnego;
  • zachęty – w remarketingu bardzo dobrze sprawdzają się różnego typu „marchewki”; po tym pojęciem kryją się rabaty, promocje, możliwość odebrania darmowego e-booka, kody na darmową dostawę, zniżki za zapis do newslettera.

Nie ma wątpliwości, że remarketing na Facebooku są skutecznym sposobem promocji. Facebook daje szereg różnorodnych możliwości tworzenia reklam podążających za klientem. Wykorzystać można te klasyczne, jak i te nakierowane na porzucone koszyki czy subskrybentów newslettera. Ten rodzaj promocji wykorzystać mogą nie tylko e-sklepy chcące poradzić sobie z porzuconymi koszykami, ale też marki marzące o zbudowanie wizerunku w sieci czy chcące poprawić konwersję.

Inne ciekawe tematy

Skomentuj