Jak zrobić audyt konta Google Ads samemu – mini poradnik

O Ads-ach (AdWordsach) słyszała każda osoba prowadząca biznes w Internecie. Są one stałym elementem strategii reklamowych i marketingowych. Kampanie Ads (AdWords) pozwalają na szybkie pozyskanie klientów, a także dają szerokie pole do popisu w innych obszarach promowania się w sieci. Pomimo popularności AdWords, to narzędzie Google często bywa wykorzystywane w sposób nieefektywny. Sprawia to, że budżet został przepalony, a oczekiwanego zwrotu z inwestycji nie ma. Martwisz się, że taka sytuacja ma miejsce w twojej firmie pora na audyt AdWords i sprawdzenie co możesz zmienić, aby reklamy Google przynosiły jeszcze lepsze rezultaty.

Po pierwsze: czym jest Ads, czy warto z niego korzystać i dlaczego konto potrzebuje audytu?

Rozważania o tym, czy i jak przeprowadzić audyt Adwords warto zacząć od tego, czym AdWordsy w ogóle są. Większości nie trzeba ich przedstawiać, jednak tym, którzy dopiero rozpoczynają przygodę z e-marketingiem należy się wyjaśnienie. AdWords są systemem reklamowym Google, który działa już na rynku od kilkunastu (!) lat. Umożliwiają one promowanie się w wyszukiwarce Google oraz w sieci reklamowej Google. System stale jest rozbudowywany i obecnie proponuje szereg możliwości i opcji. To one pozwalają dostosować reklamy tak, aby zawsze trafiły tylko do grupy osób potencjalnie zainteresowanych przekazem, spełniającym konkretne wymagania np. co do wieku czy miejsca zamieszkania. Dzięki temu budżet przeznaczony na AdWordsy może być zoptymalizowany.

Za pomocą AdWords reklamować może się każda firma. Wystarczy założyć konto, ustawić opcje płatności i założyć reklamy. Proste? Nie do końca. Aby faktycznie osiągnąć zyski z reklam Google, trzeba stale je optymalizować i ustawiać, a to już nie takie łatwe. To, dlatego wiele firm decyduje się na zatrudnienie specjalisty od AdWords lub powierza to zadanie zewnętrznym agencjom, domom mediowym lub freelancerom.

Zakładając reklamy Google, chcemy, aby inwestycja nie tylko się zwróciła. Ważny jest również zarobek. Aby jednak go zanotować, możliwości AdWords trzeba wykorzystywać na 100% i nie popełniać szkolnych błędów. Te wbrew pozorom zdarzają się każdemu, nawet starym wyjadaczom. Audyt AdWords jest właśnie po to, aby je wyeliminować i wdrożyć plan naprawczy. Dzięki niemu będzie można się cieszyć wzrostem liczby konwersji, obniżeniem kosztu za kliknięcie, a także wyeliminować nieefektywne kliknięcia w reklamy, które mnożą koszty, a nie przyczyniają się do zysków.

Co powinien zawierać audyt Google Ads?

Audyt audytowi nierówny. Zlecając jego przeprowadzenie lub podejmując się tego zadania samodzielnie, warto już na początku ustalić, co on ma zawierać, jakie aspekty analizować i oceniać. Standardowa kontrola konta reklamowego Google zazwyczaj omawia takie elementy jak:

• Główne ustawienia konta, czyli typy prowadzonych kampanii i ich cele, stawki, lokalizacje, język, budżet;
• Struktura konta, audytor pod uwagę bierze przejrzystość i czytelność konta, kampanii i grup reklam; na dobrze zorganizowanym koncie pracuje się prościej i skuteczniej;
• Słowa kluczowe, czyli dobór fraz kluczowych do reklam ich dopasowanie do ogólnego przekazu, jakość słów, stosowanie wykluczeń;
• Reklamy – w tym obszarze badana jest ilość reklam, ich struktur, treść, rozszerzenia, strony docelowe, do których prowadzą;
• Konwersje, czyli cele kampanii reklamowych;
• Połączenia z pozostałymi usługami Google m.in. z Google Analytics, Google Merchant Center 

Elementy audytu Ads – omówienie

Pierwszym elementem, jaki analizuje się w koncie AdWords, są główne ustawienia konta. Zazwyczaj nie poświęca się im wiele uwagi, tymczasem są one znaczące dla efektywności prowadzonych działań. W ramach inspekcji ustawień konta należy zweryfikować:

• Typy kampanii – w pierwszej kolejności należy sprawdzić, czy typy prowadzonych kampanii dostosowane są do celów, jakie chce się osiągnąć; warto tu przypomnieć, że jako typy reklam rozumie się te ulokowane w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, w YouTube;
• Stawki – dobranie odpowiedniej strategii to sukces na efektywne wykorzystywanie reklam; stawki powinny korespondować z ilością danych na koncie i celami prowadzonych działań reklamowych;
• Lokalizację i język – reklamy AdWords można prowadzić szeroko zasięgowo lub lokalnie; w czasie weryfikacji konta warto sprawdzić, czy zasięgi są dobrze określone, a także język, jakim posługuje się grupa docelowa dobrze ustawiony;
• Połączenia z usługami Google – na początku audytu powinno się też sprawdzić, czy konto reklamowe połączone jest z Google Analytics; jeśli tak nie jest, to traci się wiele cennych informacji m.in. o zachowaniu użytkowników klikających w reklamę.

Kolejnym elementem do weryfikacji jest struktura konta. Powinna ona być przejrzysta i czytelna. Dzięki temu poruszanie się po koncie reklamowym jest szybsze i prostsze, a odnalezienie danej kampanii łatwiejsze.

Żaden audyt AdWords nie może się odbyć bez zweryfikowania słów kluczowych – to one stanowią fundament każdej skutecznej kampanii reklamowej. Audyt słów kluczowych powinien być szczegółowy i bardzo dokładnie skupiać się na takich aspektach jak:

• strategia dobierania słów kluczowych, czyli metody ich wyszukiwania i dopasowania do grupy docelowej, a także analizowania ich jakości; właściwa strategia w tym zakresie przekładają się na pozycję reklam w wybranych lokalizacjach;
• dopasowanie słów kluczowych – weryfikacja tego aspektu konta reklamowego powinna ustalić, czy dobrane słowa są odpowiednie, jakie inne słowa można użyć w reklamach oraz jakie są wyszukiwane przez grupę docelową; auditing powinien również wykluczyć zbyt ogólne słowa kluczowe, które nie prowadzą do konwersji i generują tylko przypadkowe kliknięcia/wyświetlenia reklam;
• jakość fraz kluczowych – wskaźnik jakościowy przekłada się na stawki CPC dla słów kluczowych; jakość fraz określa się w skali od 1 do 10; ważne jest, aby z reklam wyeliminować słowa, których wynik jest niższy niż 4;
• wykluczenia – audyt AdWords powinien wykazać, czy we właściwy sposób stosowane są wykluczenia; rezygnacja z nich lub stosowanie w ograniczonym zakresie sprawia, że reklamy będą wyświetlać się na frazy luźno powiązane z ofertą i zwiększać niechciane kliknięcia (czyli marnować budżet); niebezpieczne jest też zbyt wąskie dopasowanie – oznacza ono, że reklamy będą się wyświetlać rzadko i mogą nie trafić do osób zainteresowanych.

Sprawdzając konto AdWords, należy również skupić się na znajdujących się na nim reklamach. Pod uwagę warto wziąć ich ilość, strukturę i treść, rozszerzenia i strony docelowe, do których prowadzą. 

• W przypadku ilości reklam zaleca się, aby realizować wytyczne, które mówią, że w jednej grupie reklam w sieci powinny znaleźć się co najmniej dwie reklamy rozszerzone tekstowe i jedna elastyczna. Grupa reklam w sieci reklamowej powinna natomiast zawierać dwie wersje różne pod względem graficznym i tekstowym. Ma to przyczynić się do wyższego rankingu reklam i umożliwić testowanie najlepszych rozwiązań.
• Audyt powinien również sprawdzić, czy optymalnie wykorzystuje się strukturę komunikatu tj. czy reklama ma trzy nagłówki i dwie linie tekstu, a także wezwanie do działania, a ponadto komunikat jest zgodny z wymaganiami redakcyjnymi Google. Audyt powinien również sprawdzić, czy tekst i grafika są odpowiednio skonstruowane pod względem wartości, języka i potrzeb grupy docelowej, a także faktycznie nawiązują do reklamowanego produktu/usługi.
• Kontrola rozszerzenia reklam powinna skupić się na tym, czy i jakie są uwzględnione. Jest to o tyle ważne, że ten element jest brany pod uwagę przy obliczaniu rankingu reklamy. Istotne jest więc, aby audyt wskazywał, jakie jeszcze możliwości ma się w tym zakresie.
• Każda reklama Google kieruje do strony docelowej. Ten element również trzeba skontrolować. Sprawdzeniu podlega to, czy użytkownik faktycznie jest przekierowywany do miejsca, w którym znajdzie to, co obiecywała reklama.

Kampanie reklamowe Google mogą mieć różne cele. Ustala się je za pomocą konwersji. Audyt AdWords ma odpowiedzieć na pytanie, czy cele konwersji oraz mikro konwersji zostały poprawnie ustawione. Dla przykładu sklep internetowy powinien skupić się na konwersjach oznaczających sprzedaż (np. dokonanie transakcji), dla firmy usługowej najlepszym rozwiązaniem będą konwersje nastawione na pozyskanie jak największej liczby kontaktów. Audyt musi wykazać, czy ustawione cele reklamowe są faktycznie opłacalne dla firmy, a dane zbierane są w sposób poprawny.

Audyt Ads i co dalej?

Audyt AdWords z pewnością pomoże stworzyć listę elementów, które wymagają poprawy, a także przeorganizowania. Mając gotową listę zaleceń, dobrze jest nadać im priorytety i ustalić ścieżkę wdrażania. Na pierwszym miejscu zawsze powinny być te zadania, które pozwolą na optymalizację kosztów i lepsze docieranie do klientów, kosmetyczne poprawki można zostawić na koniec. Samodzielny audyt AdWords może też wykazać, że w danym elemencie brakuje nam wiedzy i informacji, jak rozwiązać dany problem. W takiej sytuacji warto skorzystać z pomocy specjalistów lub rozważyć zapisanie się na szkolenie.

Samodzielny i bezpłatny audyt – tak czy nie?

Nawet duża wiedza w zakresie reklam Google czy zleceni ich prowadzenia zewnętrznym ekspertom nie gwarantuje, że na koncie nie pojawią się błędy lub że będzie ono wykorzystywać wszystkie rozwiązania dostępne w Google Ads. To, dlatego audyt konta reklamowego Google potrzebny jest każdej firmie, jednak szczególnie go rekomenduje:

• Osobom, które samodzielnie prowadzą kampanie,
• Firmom korzystającym z zewnętrznych agencji SEM.

Najlepiej, jeśli audyt powierzy się specjaliście lub agencji zewnętrznej, która będzie w stanie obiektywnie ocenić obecnie prowadzone działania. To wiąże się jednak z kosztami, dlatego wielu przedsiębiorców zastanawia się, czy audyt można przeprowadzić bezpłatnie. Taką opcję proponuje wiele internetowych aplikacji. Trzeba mieć jednak na uwadze, że bezpłatne audyty to te podstawowe, na próżno tam szukać szczegółowych informacji czy praktycznych wskazówek, jak prowadzić skuteczność AdWords. Mała ilość informacji przekazywana przez ten typ audytu wynika z tego, że jest on wykonywany przez automaty. Bezpłatny audyt AdWords sprawdzi się, jedynie w przypadku początkującego konta. Będzie on dobrym wstępem do wprowadzenia pierwszych zmian i przygotowaniem do dalszej optymalizacji.

Jeśli od audytu oczekuje się praktycznych wskazówek i dokładnego wskazania co poprawić, to pomoc specjalisty jest niezbędna. Przeprowadza on auditing z uwzględnieniem indywidualnych czynników, ręcznie i bardziej wnikliwie. W raporcie wskazuje mocne i słabe strony konta, rozwiązania optymalizacyjne. Co ważne, wnioski są oparte o konto Google AdWords i uzupełniane danymi pochodzącymi z Google Analytic.

Audyt Adwords można również prowadzić samodzielnie. Jest to jednak kontrowersyjne rozwiązanie. Taki audyt trudno uznać za wiarygodny i obiektywny. Wynika to nie tylko z tego, że wielu przedsiębiorców zazwyczaj nie ma wiedzy, jak analizować kontrolowane obszary, a nieraz nawet nie wie, co analizować. Trudno też oczekiwać, że sami do swoich zadań podejdziemy krytycznie – jest to z punktu widzenia psychologicznego dość trudne.