Kampanie produktowe – jak ustawić i prowadzić

Co zrobić, aby zarabiać więcej? Jak przyciągnąć klientów do swojego sklepu internetowego? Jak poprawić wskaźnik konwersji? Te pytania zadaje sobie każdy przedsiębiorca działający w Internecie. Szukając odpowiedzi na nie, na pewno natkniesz się na wiele wskazówek. Jedną z nich na pewno będzie skorzystanie z kampanii produktowych. Czym one są? Gdzie się je prowadzi? I o co w ogóle chodzi z reklamami produktowymi? Jeśli jeszcze nie wiesz, sprawdź przygotowany przewodnik po kampaniach produkcyjnych. Jeśli ten typ reklam wykorzystujesz od dawna, również zapraszam do lektury – w artykule przedstawię kilka trików, jak analizować i optymalizować kampanie produktowe.

Czym są kampanie produktowe?

Kampanie produktowe obecnie uważane są za najskuteczniejszą formę marketingu internetowego dla biznesu e-commerce. Głównie wykorzystują je e- sklepy i to niezależnie od rodzaju towaru, jaki proponują. Kampanie produktowe sprawdzą się zarówno dla sklepu z odzieżą, jak i elektroniką czy książkami. Prowadzi się je w Google Shopping, który może być włączony w system reklamowy Google Ads. Umożliwiają one wyświetlanie reklam produktów w na pierwszej stronie wyszukiwarki. Co więcej, prezentacja oferty poszerzona jest od razu o zdjęcie oraz aktualną cenę. Plusem jest również to, że potencjalny klient od razu po kliknięciu w reklamę może przejść na docelową stronę produktu i tam dokonać zakupu. Reklamy produktowe od tych zwykłych, tekstowych Google Shopping różni to, że prezentują one aktualną cenę i to bez potrzeby ręcznego jej aktualizowania, a także przyciągają wzrok zdjęciem produktu. Obecnie e-sklepy mogą prowadzić kilka różnych typów kampanii produktowej: PLA Google, Google Shopping czy Zakupy Google.

Dlaczego warto prowadzić kampanie produktowe?

Dla właścicieli sklepów internetowych kampanie Google shopping powinny być nieodłącznym elementem strategii marketingowej. Znacząco wpływają one na wzrost ruchu w witrynie, a także na zwiększenie ilości dokonywanych konwersji. Dzięki informacjom zawartym w reklamie produktowej klient szybciej i łatwiej dokonuje decyzji zakupowej. Zachęcić do niej może go zarówno zdjęcie produktu, jak i aktualna cena czy podanie nazwy sklepu. Co ważne, reklamę produktową raczej trudno przegapić. Wyświetla się ona zawsze u samej góry w wynikach Google – nad reklamami tekstowymi i wynikami organicznymi, ewentualnie może pojawiać się w prawej kolumnie strony, w Zakupach Google oraz w witrynach partnerów sieci wyszukiwania. Dzięki wysokiej pozycji i atrakcyjnemu formatowi reklama jest jedną z najchętniej klikanych. Istotne jest to, że kliknięcia zazwyczaj przekładają się na konwersje. Wynika to z tego, że w reklamę tego typu klikają Internauci wysoko zainteresowani kupnem danego produktu.

Podsumowując, jako korzyści z prowadzenia kampanii produktowych dla biznesów e-commerce wymienić można:

• możliwość reklamowania produktów na samej górze wyników Google
• wysoka skuteczność przekładająca się na konwersje
• zdobywanie klientów zainteresowanych dokonaniem zakupu
• szybka widoczność oferty
• niskie koszty za kliknięcie
• mierzalność efektów
• większy zasięg reklamy
• łatwe zarządzanie kampanią.

Jak wygląda reklama produktowa okiem Internauty?

Reklamy produktowe to jedne z tych najbardziej widocznych w wyszukiwarce Google. Większości Internautów wyświetlają się one na samej górze wyników wykiwania, czyli nad wynikami organicznymi i nad reklamami tekstowymi. Niektórzy widzą je po prawej stronie. Format reklamy jest niezwykle atrakcyjny i przyciągający wzrok. Internauta od razu widzi zdjęcie produktu, którego szuka. Pod nim jest nazwa towaru, cena oraz sklep, w którym produkt jest dostępny. Na samym dole reklamy znajduje się informacja, przez jaki CSS dokonuje się zakupu. Po kliknięciu w reklamę Internauta od razu przechodzi na stronę docelową produktu i na niej może zapoznać się z jego szczegółowym opisem, a także dokonać zakupu. Aby reklama produktowa wyświetliła się potencjalnemu klientowi, musi on tylko wpisać wybraną frazę w wyszukiwarkę Google np. garnki kuchenne. W odpowiedzi Google pokaże szereg wyników organicznych, a nad nimi reklamy produktowe, jest ich zazwyczaj kilka.

Rodzaje kampanii produktowych

Zakładając kampanie produktowe, można wybrać jeden z dwóch podtypów kampanii. Pierwszym z nich jest standardowa kampania produktowa, drugim inteligentna kampania produktowa tzw. smart shopping. Wielu przedsiębiorców pyta, który podtyp kampanii jest lepszy. Jak to zazwyczaj bywa w marketingu, na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, a znalezienie optymalnego rozwiązania wymaga testowania. Najlepiej postawić na testy A/B i na podstawie wyników zdecydować, co się lepiej sprawdza. Na testy warto dać sobie minimum 15 dni, tyle mniej więcej system potrzebuje na zebranie danych potrzebnych do analizy. Polecam też na podatku uruchomić kampanię manualną, czyli standardową, a dopiero po zebraniu kilkunastu konwersji postawić na Smar Shopping.

Standardowe kampanie produktowe

Standardowa kampania produktowa ze względu na swoją nazwę wydaje się być tą podstawową i przeznaczoną dla laików. Nic bardziej mylnego. Daje ona o wiele więcej możliwości wyboru zarówno w zakresie konfiguracji, jak i optymalizacji kampanii. W tym typie kampanii shoppingowej np. to my sami wpływamy na to, gdzie nasze reklamy będą się wyświetlały. Ponadto możemy zapoznać się z raportem wyszukiwanych przez Internautów haseł, które wygenerowały konwersje. Dzięki temu w przyszłości można wykluczyć słowa, które generowały kliknięcia niezakończone konwersją.

Standardowe kampanie produktowe oferują też prowadzenie działań w ramach:

• reklam produktowych, czyli tych stworzonych w oparciu o produkty wcześniej wgrane do Merchant Center; za reklamy płaci się w na zasadzie CPC, czyli za kliknięcie;
• reklamy produktowe z funkcją prezentacji – reklamy tworzy się na podstawie pogrupowanych produktów, które są ze sobą powiązane; dzięki temu użytkownikom wyświetlane są różne propozycje i to spośród nich wybierają tą, która ich interesuje; model rozliczania to CPE, czyli zaangażowanie użytkownika, a dokładnie rozwinięcie reklamy i nie wyłączenie jej przez 10 sekund/ kliknięcie przed upływem tego czasu;
• reklamy katalogowe produktów dostępne lokalnie – ten typ reklam wykorzystuje elementy wizualne, przez co łatwiej je przeglądać; format opiera się na danych z danej oferty produktów; kampania kierowana jest do osób, które zwrócą uwagę na informacje dotyczące danego sklepu, produktu oraz cen i w konsekwencji zainteresują się lokalnym sklepem; koszty rozliczane są w modeli CPE.

Standardowa kampania produktowa wyświetlać może się w Zakupach Google (standardowa lokalizacja), w wyszukiwarce Google oraz u partnerów sieci wyszukiwania (o ile wybierze się taką opcję). Jeśli wybrało się opcję reklamy katalogowej, to wyświetlać będzie się ona też w sieci reklamowej Google. Wygląd reklam ze standardowej kampanii produktowej jest dokładnie taki sam, jak opisany w rozdziale: Jak wygląda reklama produktowa okiem Internauty? Warto jednak zaznaczyć, że standardowe kampanie dają opcje ulepszenia reklamy, co pozwala na przyciągnięcie jeszcze większej rzeszy Internautów. Zastosowane ulepszenie nie będzie pojawiać się zawsze, ale raz na X wyświetleń. Dostępne opcje to;

• oferty specjalne, czyli promocje;
• oceny produktów, czyli recenzje w systemie wjazdowym od 1 do 5, a także prezentowanie łącznej liczby opinii;
• trusted stores – znak mówiący, że sklep gwarantuje szybką wysyłkę oraz wysoką jakość obsługi klienta.

Inteligentne kampanie produktowe

Inteligentne kampanie produktowe inaczej nazywane Smart Shopping Campaign to typ kampanii oparty na machine learning. Oznacza to, że system sam podejmie decyzje, kiedy, komu i w jakim miejscu wyświetlić reklamę produktową, aby zwiększyć prawdopodobienstwo wystąpienia konwersji. Algorytmy ustalają szczegóły inteligentnej kampanii produktowej, biorą pod uwagę historię konwersji z konta Google Ads. Ważne jest również posiadanie listy remarketingowej, dzięki temu daje się możliwość wyświetlania reklamy ponownie osobie, która była na stronie www, ale nie dokonała zakupów. Zastosowanie takich działań wynika z tego, że inteligentna kampania produktowa jest połączeniem tej standardowej i dynamicznego remarketingu w sieci reklamowej. Wielu przedsiębiorcom wydaje się ona więc idealnym wyborem. W praktyce okazuje się jednak, że Smart Shopping nie jest dla każdego. Inteligentne kampanie produktowe to dobre rozwiązanie przede wszystkim dla mniej doświadczanych reklamodawców. Warto pamiętać, że aby ją założyć, należy spełnić wymagania stawiane przez Google. Te to uzyskanie przynajmniej 20 konwersje w przeciągu 45 dni z dotychczasowych kampanii produktowej – w praktyce oznacza to, że Smart shopping nie da się ustawić na nowym koncie Google Ads. Oprócz tego wymagane jest:

• konfigurowanie śledzenia konwersji,
• ustawienie wartości konwersji,
• posiadanie aktywnej kampanii produktowej (aktualny plik produktowy w Merchant Center),
• połączenie Google Ads z Google Analytics (lub dodany w witrynie globalny tag śledzenia)
• powiązanie z kontem listy remarketingowej z przynajmniej 100 aktywnymi w danym momencie użytkownikami.

Inteligentna kampania produktowa ma za zadanie ułatwić zarządzanie kampanią, zmaksymalizować wartość konwersji i zwiększyć zasięg reklam. Kampanie tego typu korzystają ze zautomatyzowanego umieszczania reklam w witrynie oraz z automatu określa stawki do wyróżniania sklepu. Należy pamiętać, że jeśli te same produkty promuje się w kampanii standardowej i smart, to ta druga będzie mieć priorytet. Na inteligentne kampanie produktowe składają się zarówno reklamy produktowe, jak i reklamy displayowe (w tym także remarketingowe), które mogą ukazywać się zarówno w sieci wyszukiwania Google, sieci reklamowej, YouTube i Gmailu. O tym, gdzie będą umieszczone, zdecyduje automat. On również ustali stawki, taki sposób, aby wartość konwersji była maksymalna. Hasła wyszukiwane przez użytkowników zostaną także użytkowane, aby dokładnie określić, który produkt sklepu internetowego ukaże się w reklamie. W sieci reklamowej natomiast reklamy dopasowują się do konkretnego odbiorcy na podstawie jego zaangażowania na Twojej stronie internetowej.

Jak zacząć prowadzić kampanie produktowe?

Aby prowadzić kampanie produktowe, trzeba się odpowiednio przygotować. Reklamy tworzone są na podstawie danych pochodzących z pliku produktowego, nazwanego feed-em. Plik ten musi być przesłany do Google Merchant Center, w skrócie GMC. Oznacza to, że konto na GMC należy stworzyć i to właśnie od tego zaczyna się tworzenie kampanii produktowej.

Konto zakłada się i konfiguruje w oparciu o konto Google np. Gmail. Następnie należy wejść na stronę GMC i kliknąć przycisk rozpocznij, a następnie podać podstawowe informacje o firmie takie jak kraj działania, nazwa, dane kontaktowe, adres witryny, strefę czasową. Kolejny krok to akceptacja warunków korzystania z usługi oraz weryfikacja witryny. Tej ostatniej dokonać można na wiele sposobów, ale nie można o niej zapomnieć, w innym przypadku konto będzie nieaktywne. Na dalszym etapie wybiera się, z jakich reklam chce się korzystać. Po podaniu wszystkich danych i weryfikacji konto GMS zostaje założone.

Samo konto to dopiero pierwszy krok w przygotowaniu do prowadzenia kampanii produktowej, kolejnym jest stworzenie pliku produktowego. Większość sklepów internetowych umożliwia łatwy eksport pliku do platformy GMC. Warto skorzystać z tej opcji, bowiem ręczne jego generowanie jest czasochłonne. Aby dodać plik produktowy do konta GMC, należy w zakładce Produkty – pliki danych kliknąć ikonę plusa, a następnie skonfigurować ustawienia dokumentu, czyli kraj sprzedaży, język, miejsce docelowe, a następnie metodę przesyłania pliku do GMS. Dostępne metody to arkusz Google, zaplanowane pobieranie, przesłanie, content api. Google przed pobraniem pliku zawsze sprawdza jego poprawność, a następnie wygrywa go na konto, co trwa od kilku minut do kilku dni – w zależności od liczby produktów znajdujących się w pliku. O tym, jak poprawnie przygotować plik można się dowiedzieć na stronie pomocy GMC. Informacje zawierają szczegółową specyfikację oraz wykaz danych, jakie powinien zawierać dokument. Z tych najważniejszych należy zadbać, aby plik miał format xml, gz, zip, bz2, txt oraz posiadał zabezpieczenie sklepu SSL. Po pobraniu pliku należy połączyć konto GMS z kontem Google Ads. Robi się to przez panel Google Ads w zakładce Połączone konta.

Po wykonaniu tych zadań jest się gotowym do założenia pierwszej kampanii produktowej!

Zakładamy pierwsze reklamy produktowe w Google Ads

Utworzenie nowej reklamy produktowej nie jest trudne. Wystarczy zalogować się w panelu konta i przejść do jej tworzenia.  W kolejnych krokach wybiera się cel (sprzedaż) oraz typ kampanii (promuje swoje produkty w reklamach produktowych) oraz podaje konto Merchant Center (GMC), które wcześniej się skonfigurowało. System będzie też wymagał podania kraju, w którym sprzedawane są produkty. Do tego momentu ustawienia zarówno dla standardowej kampanii produktowej, jak i tej smart są takie same – później należy wybrać podtyp kampanii, z którego chce się skorzystać.

Kampanie smart shopping korzystają z automatycznego określania stawek i miejsca wyświetlania, więc tych elementów nie będzie trzeba wybierać. Określić trzeba natomiast nazwę kampanii, podać jej budżet oraz opcjonalnie ustawić docelowe ROAS. Konieczne jest też stworzenie grup reklam oraz skonfigurowanie reklamy elastycznej, czyli tej wyświetlanej w sieci reklamowej. Tutaj trzeba dodać zdjęcie w rozmiarze 1200×628 pikseli, logo, krótki i długi nagłówek oraz opis. Następnie czeka się 15 dni, aż system sam nauczy się efektywnie zarządzać wyświetlanymi reklamami.

Przy kampaniach standardowych takie kwestie jak budżet czy miejsce wyświetlania, będzie trzeba ustalić ręcznie. Do ustalenia pozostaje też priorytet kampanii – jest to ważne, jeśli na koncie działa więcej niż jedna kampania. Brak ustalenia priorytetu będzie oznaczać, że wyświetlać będzie się ta z wyższymi stawkami.

Jak optymalizować kampanie produktowe?

Optymalizacja kampanii produktowych zależna jest od tego, jaki jej podtyp się wybierze. W przypadku smart shopping prowadzi się minimalne działania optymalizacyjne. To system przejmuje żmudną pracę budowania struktury kampanii, zarządzania wykluczającymi słowami kluczowymi, stawkami, produktami. Niestety (może stety) nie oznacza to, że inteligentne kampanie nie potrzebują wsparcia człowieka. Nadal to właśnie on musi dokonać wyboru strategii ustalania stawek, podziać kampanie na grupy (przy zróżnicowanym asortymencie), przygotować elementy reklam do sieci reklamowej, optymalizować plik produktowy, analizować skuteczność, a także wykluczać produkty z kampanii. Te działania optymalizacyjne niezbędne są też przy standardowej kampanii produkcyjnej. W jej przypadku konieczne jest też pochylenie się nad stawkami czy miejscami wyświetlania.

Kampanie produktowe Google Ads powinny być podstawą internetowej promocji każdego biznesu e-commerce. Dla sklepów internetowych oznaczają większy zasięg reklam, pozyskanie nowych klientów, większą ilość konwersji, a więc większą sprzedaż. Skuteczne będą zarówno kampanie standardowe, jak i inteligentne. Jeśli jeszcze nie prowadzisz takich działań, warto o nich pomyśleć. Przedsiębiorcy, którzy korzystają z opcji kampanii produktowych, powinni natomiast skupić się na optymalizacji reklam. Wykorzystać mogą oni strategię sezonowości produktów, niskich lub wysokich cen, popularności towarów czy ich marżowości. Kampanie produktowe dają wiele możliwości i warto wykorzystywać je coraz lepiej.