Reklama na Facebook – typy i cele w kampaniach

Jeszcze kilka lat temu promowanie się na Facebooku było banalnie proste. Portal Marka Zuckerberga oferował dwa rodzaje reklam. Pierwszym było promowanie posta umieszczonego na tablicy. Druga opcja to reklama mająca promowanie całego fanpaga i przyczyniająca się do zwiększenia polubień. Dziś opcji jest o wiele więcej. Nic więc dziwnego, że wchodząc do Menedżera Reklam, można dostać zawrotu głowy i pogubić się w oferowanych wariantach. Kończy się to tym, że większość osób wybiera zły typ i cel reklam, a potem boryka się z tzw. przepalonym budżetem. Jak temu zapobiec? Wystarczy poznać możliwości, jakie daje Facebook w zakresie reklamowania i promowania. Jakie one są? Oto ich przegląd!

Gdzie szukać informacji o reklamach na Facebooku?

Omówienie typów i celów kampanii reklamowych na Facebooku zaczynamy nietypowo, bo od wskazania miejsca, gdzie warto szukać o nich informacji. Dlaczego to tak ważne? Bowiem przy omówieniu tych kwestii, nie istnieją treści evergreen (ponadczasowe). To, co czyta się na blogach specjalistów od Facebooka czy agencji marketingowych zazwyczaj jest już wiedzą przeterminowaną. Wynika to z tego, że Facebook bardzo często uaktualnia i zmienia możliwości Menedżera Reklam. Wraz z wprowadzanymi zmianami uaktualnieniu podlegają też cele i typy kampanii, które można przeprowadzać. Rzetelną i aktualną wiedzę warto więc czerpać przede wszystkim z najnowszych artykułów blogowych, a także suportu Facebooka – tutaj trzeba jednak zaznaczyć, że i on czasem nie nadąża za nowelizacją informacji.

Cele reklam na Facebooku

Cel kampanii reklamowej to pierwszy etap tworzenia płatnych promocji na Facebooku. W tym zakresie wybierać można pomiędzy 3 opcjami. Wybór celu należy uzależnić zarówno od oczekiwanego efektu, jak i od osób (grupy docelowej) do jakiej chce się dotrzeć. To, dlatego zanim wybierze się cel reklamy (a nawet pozna możliwości oferowane przez FB), warto zastanowić się, do kogo i w jakim celu chce się mówić, jaki budżet można na to przeznaczyć, jakich efektów się oczekuje i jaka jest specyfika branży, w której się działa. Dzięki temu wybór celu będzie prostszy – jakie się ma możliwości?

Pierwszą, jaką daje Facebook to świadomość. Reklamy z tej grupy nakierowane są na wzbudzenie zainteresowania odbiorców usługami i produktami firmy.

Kolejny cel reklam na działanie. Jego celem jest wywołanie reakcji u odbiorcy np. wejścia na stronę, obejrzenia filmu czy wysłania informacji. Ten cel pozwala dotrzeć do osób, które są zainteresowane ofertą firmy.

Ostatnim celem są konwersje. Zadaniem reklam z tej grupy jest zachęcenie osób zainteresowanych do zakupu, skorzystania z usług czy pobrania aplikacji.

Na pierwszy rzut oka wybranie odpowiedniego celu wydaje się proste. To jednak tylko pozory. Każdy z celów dzieli się na podcele. Tych jest o wiele więcej, a ich odpowiednie dobranie, to gwarancja sukcesu promocji.

Cel: świadomość

Pierwszy celem, jaki podpowiada Facebook to budowanie świadomości. Warto go wybrać, kiedy dopiero się zaczyna przygodę z biznesem i dopiero chce zbudować grono lojalnych klientów. Po ten cel sięgać powinny też marki, chcąc podtrzymać zainteresowanie brandem, rozszerzyć je i umacniać, ale nie koniecznie zależy im na pozyskaniu klientów generowaniu ruchu na stronie czy działaniu odbiorców. Po reklamy nakierowane na ten cel zazwyczaj sięgają duże korporacje i koncerny. Ryzykowne jest stosowanie go w małej firmie, bowiem z niewielkim budżetem nie osiągnie się spektakularnych efektów, o ile jakiekolwiek widoczne. Jeśli jednak chce się z niego korzystać, to warto stosować różne ustawienia i prowadząc MŚP częściej sięgać po opcje podcelu zasięg niż rozpoznawalności marki.

W zakresie celu świadomość Facebook daje dwie możliwości. Promować można się w ramach rozpoznawalności marki. Oznacza to, że algorytm platformy wyświetla reklamę przede wszystkim tym osobom, które są skłonne do zwrócenia uwagi i zapamiętania marki po obejrzeniu reklamy. Do promowania najlepiej wykorzystywać już opublikowane posty na Facebooku lub Instagramie. W reklamie można też dodać adres url witryny – na nią przeniesie się użytkownik po kliknięciu w treść. Brak adresu strony oznacza, że z automatu Internauta zostanie przekierowany na stronę na fanpage lub konto na Instagramie marki.  W przypadku reklam nakierowanych na rozpoznawanie marki opłaty będą naliczane za wyświetlenie. Trzeba tu zaznaczyć, że efektywność tego formatu reklamowego jest mierzona za pomocą szacowanego wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy.

Drugą opcją jest reklama nakierowana na zasięg. W tym wypadku Facebook skupia się na tym, aby reklamowaną treść pokazać jak największej grupie osób znajdujących się w grupie docelowej – zazwyczaj jest to ok. 80%. Plusem reklam zasięgowych jest to, że można tu wybierać przyciski CTA niedostępne w innych formatach, czyli Zadzwoń teraz i Jak dojadę. Są to opcje przydatne przede wszystkim dla lokalnych firm. Po ten cel reklamowy sięgać można również, jeśli chce się dotrzeć do małej, ale jasno sprecyzowanej grupy lub zaprezentować nowy produkt.

Cel: działanie

Po cel działanie sięgaj, jeśli chcesz, aby odbiorcy reklamy wykonali jakąś akcję, zaangażowali się, zbudowali więź. W ramach tego celu wybierać można pomiędzy kilkoma wariantami.

Najpopularniejszy jest podcel Ruch. Pomaga on generować ruch poza Facebookiem, czyli np. na stronie, kanale YT czy long page. Z reklamy odesłać można odbiorcę do artykułu na blogu, podcast, podstrony produktu czy do Messengera (jest to jedna z nowszych opcji).  Reklamy założone w ramach formatu Ruch pokazuje się osobom z grupy docelowej, które najczęściej klikają w linki (wybrane są one na podstawie wcześniejszych zachowań). Należy pamiętać, że ten format reklam można zakładać, tylko jeśli jako umiejscowienie wybiera się Aktualności na urządzeniach mobilnych, ekran główny Messengera i Aktualności na Instagramie.

Drugą równie popularną opcją reklam nakierowanych na cel działania jest Aktywność. Tutaj głównym zadaniem jest jak największe zaangażowanie odbiorców. Jako to rozumie się zachowanie takie jak polubienia, komentarze, udostępnienia, dodawanie emocji. Reklamy na aktywność można ustawić w trzech wariantach: aktywność dotycząca posta, polubień fanpage’a, reakcji na wydarzenia. Efektywność mierzy się liczbą lajków, reakcji, komentarzy i udostępnień, kliknięciami dołącz do wydarzenia, ilością osób, które polubiły fanpage.

Mniej znane, ale równie warte uwagi są opcje takie jak:

• Instalacja aplikacji – reklama ma zachęcać do instalacji aplikacji; aby można było ją założyć, promowana aplikacja musi być wgrana w sklepie Google Play, iTunes, Sklepie Windows, Amazon AppStore; reklamy z tego celu muszą prowadzić do miejsca jej pobrania;
• Wyświetlanie filmu – sponsorowana treść ma zachęcać do obejrzenia wideo; Facebook promuje materiały do 10 sekund;
• Pozyskiwanie kontaktów – ta opcja pozwala na tworzenie tzw. kampanii leadowych; reklamy tego formatu mają zachęcić do bezpośredniego kontaktu; odbiorcy, którzy klikną w sponsorowaną treść zostaną przekierowani do specjalnego formularza, gdzie będą poproszeni o uzupełnienie danych kontaktowych; dzięki tej reklamie pozyskać można nie tylko imię i nazwisko odbiorcy, ale także adresy e-mail czy numery telefonów, a także inne niestandardowe dane; pozyskane dane można pobrać w formie pliku CSV;
• Wiadomości – jest to opcja, która dopiero niedawno została wprowadzona; dzięki niej można nakłonić grupę docelową do wysłania wiadomości w Messengerze; dodatkowo format ten pozwala na wysłanie sponsorowanej treści lub zdjęcia w wiadomości prywatnej do osób, z którymi wcześniej się już konwersowało.

Cel: konwersje

Konwersje to cel reklamowy, którego głównym zamierzeniem jest przekonać Internautów do ostatecznej decyzji zakupowej. W Facebook Ads konwersje rozumiane są jako działania podejmowane przez osoby odwiedzające witryny. Przykładem konwersji jest np. zakup, rejestracja, odwiedzenie konkretnej strony, dodanie produktu do koszyka. Reklamy nastawione na konwersje można zakładać tylko pod warunkiem, że posiada się kod piksela Facebooka. Posiadając go, można zakładać reklamy nastawione na:

• Konwersje – promocja pozwala dotrzeć z treścią do osób, które już wcześniej odwiedziły firmową witrynę i przypomnieć im o produktach/usługach; reklamy typu konwersje są więc typową kampanią remarketingową; w jej ramach można zachęcić do zrealizowania, dokończenia transakcji lub ponownych odwiedzin w witrynie; na FB w jej ramach można też zaproponować zniżkę;
• Sprzedaż katalogu produktów – wariant ten pozwala na tworzenie dynamicznych reklam ze zdjęciami produktów; co więcej, reklamy te są spersonalizowane i dopasowane do tego, co wcześniej odbiorcy oglądali w witrynie marki; podstawowym zadaniem sprzedaży katalogu produktów jest zwiększenie zamówień;
• Wizyty w firmie – są to reklamy dedykowane głównie firmom kładącym duży nacisk na działalność offline; z ich pomocą sklepy stacjonarne, restauracje czy SPA mogą stworzyć dynamiczne kampanie reklamowe, które będą się wyświetlać osobom znajdującym się w pobliżu lokalizacji marki; aby móc skorzystać z tej opcji, konieczne jest skonfigurowanie narzędzia Facebook Locations.

Jak wybrać cel reklamowy na FB?

Znając już możliwości, jakie daje Facebook, należy odpowiedzieć, jak wybrać ten najlepszy. Jednej dobrej odpowiedzi jak zawsze w marketingu nie ma. To, co sprawdzi się w jednej branży, w innej może być kompletną klapą. Każda branża, co więcej – każda firma jest inna. To, dlatego cel należy zawsze dobierać, biorąc pod uwagę indywidualne potrzeby marki. Jedynym skutecznym sposobem na wybranie celu, jest testowanie, testowanie i testowanie.

Typy reklam na Facebooku

Ustalenie celu to nie jedyne co nas czeka, zanim reklama będzie wyświetlana odbiorcą. Krokiem numer dwa jest wybór typu reklamy. Tu możliwości jest mniej, ale również pozwalają one na stworzenie kilku interesujących kreacji.

Omawianie typu reklam na FB warto zacząć od formatu wideo. Jest to obecnie jedna z najbardziej pożądanych typów reklam. Wynika to z tego, że badania potwierdzają ich większą skuteczność. Przyciągają one wzrok o wiele częściej niż tekst czy obraz, są też lepiej zapamiętywane. Stawiając na wideo reklamę na Facebooku, trzeba jednak pamiętać o jej dobrym przygotowaniu. Podstawowym warunkiem jest zachowanie odpowiednich proporcji, czyli 9:16 lub 16:9, ewentualnie 2:3 przy formacie pionowym. Maksymalny rozmiar pliku powinien wynosić 4GB, a minimalna długość wynosi 1 sekundę. Obraz nie może być dłuższy niż 240 minut. Zalecane jest dodanie do filmu promocyjnego zarówno dźwięku, jak i napisów – wiele osób ogląda współcześnie video bez głosu, napisy są więc bardzo przydatne. Jednocześnie należy pamiętać, że jeśli w filmie stosuje się tekst, to może on mieć 125 znaków i nie powinien przekraczać 20% całego materiału.

Mimo dużej skuteczności reklam wideo, na Facebooku nadal dominuje obraz. Jego główną zaletą jest uniwersalność i możliwość zastosowania go w różnych celach reklamowych. Tego typu reklamę można stosować, chcąc zwiększyć świadomość marki, wygenerować dodatkowy ruch na stronie czy zachęcić do aktywności. W reklamach obrazkowych Facebook wymaga, aby plik był zapisany w formacie JPG lub PNG, a proporcje obrazu wynosiły to 9:16 – 19:9. Należy pamiętać, że tekst na reklamie obrazkowej nie powinien zajmować więcej niż 20% jego powierzchni.

Facebook ciekawe typy reklam proponuje dla branży e-commerce. Warto się z nimi zapoznać, bo są niezwykle skuteczne i dają ciekawe możliwości. Jedną z możliwości jest format kolekcja. Zachęca ona do odkrywania, przeglądania i oczywiście kupowania. Jak wygląda ta reklama? Na pierwszym planie widoczny jest obraz lub film (do wyboru), a poniżej wyświetlają się zdjęcia prezentujące wybrane produkty – te dopasowane są do celów i treści kampanii. Jeśli odbiorca wejdzie w interakcje z promowaną treścią, to otwiera się ona jako materiał błyskawiczny i od razu kieruje do produktu. Kolekcje świetnie sprawdzają się jako reklamy na urządzeniach mobilnych, promocja branży fashion, dziecięcej, health & beauty. 

Równie dobrym typem reklam dla e-commerce będzie karuzela. Umożliwia ona wyświetlanie nawet do 10 obrazów lub filmów w ramach jednej reklamy. Dzięki temu odbiorcom można przedstawić ciekawą historię i w nietypowy sposób zaprezentować produkty, wyróżnić kilka cech danego towaru, przedstawić historię brandu, sprzedać korzyści. Co ważne, do każdego z obrazów lub filmu w reklamie można dodać oddzielny link. Karty pokazujące poszczególne produkty przewija się palcem na ekranie smartfona lub klikając na strzałkę na ekranie komputera.

Chcąc zakładać reklamy wyświetlane w urządzeniach mobilnych, warto też bliżej przyjrzeć się materiałom błyskawicznym. Jest on pełnoekranowym środkiem, który otwiera się w przypadku kliknięcia w reklamę. Przyciąga on uwagę lepiej niż inne typy promocji, przez to, że wyświetla się na całym ekranie w wysokiej jakości. Daje on możliwość opowiedzenia o marce czy produkcie w niekonwencjonalny sposób.

Facebook przedsiębiorcom czy twórcom proponuje szeroką gamę opcji reklamowania się, promowania produktów czy usług. Wybierać jest, w czym zarówno zakresie celów, jak i typów. Mnogość opcji często sprawia, że początkujący reklamodawcy nie wiedzą, co wybrać i strzelają na chybił trafił. Nie jest to jednak dobre rozwiązanie. O wiele lepiej jest postawić na testowanie.  Pozwoli ono dobrać odpowiedni, celi i typ reklamy na FB, jaki najlepiej sprawdzi się dla brandu – uniwersalnych rozwiązań w tym zakresie nie ma.