Storytelling i SEO – czy to w ogóle ma sens?

W niewielkim mieście na wschodzie Polski mieszka młoda kobieta, której pasją jest tworzenie makram. Nazywajmy ją Paulina. Paulina założyła stronę internetową, na której chce sprzedawać produkty, a także bloga, na którym chce się dzielić pięknymi historiami. Paulina wytrwale tworzyła content – pisała teksty, robiła zdjęcia. Mimo to zauważyła, że nie generuje dużego ruchu z Google, a jej strona nie jest tak popularna, jak innych blogerów. Zaczęła zastanawiać się, co robi źle. Paulina pewnego dnia wybrała się na szkolenie i tam dowiedziała się o SEO. Nauczyła się wyszukiwać słowa kluczowe i ich używać. Zyskała wiedzę, jak formatować tekst i jak powinna wyglądać jej witryna od strony technicznej. To była duża zmiana. Zastosowanie tych wskazówek sprawiło, że strona Pauliny zaczęła przyciągać znacznie więcej klientów, a zyski się zwiększyły. Paulina stworzyła biznes swoich marzeń…. Czyli porozmawiajmy o marketingu narracyjnym, inaczej nazywanym storytellingiem. Czym on jest i czy (i jak) wpływa na SEO?

Czym jest storytelling?

Storytelling od kilku lat jest jednym z najgorętszych trendów marketingu. Historie, które wywołują emocje u potencjalnych klientów, chce tworzyć każda marka. Skąd się wzięła taka potrzeba? Okazuje się, że była w nas od zawsze. Dobre historie popularne były już w zamierzchłych czasach. To one ukształtowały nasz świat, wykształciły tradycje, zwyczaje, kulturę, na początku przekazywane były ustnie, później spisywane. Opowiadały o różnych tematach. Wzruszały do łez, śmieszyły, przestrzegały, uczyły. Dziś niewiele się zmieniło. Popularność opowieści, które wywołują emocje, postanowił wykorzystać marketing. I tak powstał storytelling. Czym on jest?

Storytelling to taki sposób prowadzenia narracji, który pozwala na świadome budowanie relacji poprzez działanie wyobraźni i emocji odbiorcy. Często storytelling określany jest sztuką opowiadania historii. Jednak coraz częściej traktuje się go jako ogólną strategię działań marketingowych i sposób komunikacji marki. Celem storytellingu jest zaciekawienie odbiorców, wywołanie efektu wow, dotarcie do szerokiego grona, a także pozostanie zapamiętanym. W sztuce opowiadania historii jest również budowanie więzi klienta z marką.

W tym miejscu trzeba zaznaczyć, że storytelling to nie to samo co komunikacja oparta na języku korzyści/reklama. Różni się tym, że nie koncentruje się na liczbach i danych, perswazji i przekonaniu klienta do zakupu, nie opowiada o marce i produkcie i co ciekawe, storytelling nie jest nakierowany na mówienie do klienta. Zadaniem storytellingu jest takie opowiedzenie historii, aby wywołał jak najwięcej interakcji. To, dlatego skupia się na emocjach, budowaniu więzi, wzruszaniu. Możemy więc powiedzieć, że jest swoistą bajką, która opowiada klientowi, jak będzie wyglądać jego życie, jak kupi twój produkt czy usługę. 

Czym jest SEO storytelling?

Storytelling zawładnął sercami i umysłami marketingowców. Wszyscy podziwiają reklamy Allegro, które na polskim rynku są najlepszym przykładem pięknego opowiadania historii. Po opadnięciu emocji pojawiło się pytanie: a co z SEO? I w tym właśnie pojawia się idea SEO storytellingu. Na czym on polega? Nie różni się on wiele od storytellingu w klasycznym ujęciu, jednak uwzględnia kwestie SEO w opowiadanych historiach. Nie gardzi więc słowami kluczowymi, nagłówkami w tekstach, linkami wewnętrznymi i zewnętrznymi.

Rodzaje SEO storytellingu

Bez względu na to, czy stosuje się storytelling klasyczny, czy SEO storytelling, zastosować można kilka typów narracji. Ułatwi to tworzenie historii i sprawi, że będą one bardziej interesujące dla odbiorcy. Marketing narracyjny wymienia kilka rodzajów SEO storytellingu, należą do nich:

• „Who I Am” Stories – opowieści tego typu skupiają się na historii o tym, kim jest marka; nawiązać można do wartości i cech, z jakimi powinna być kojarzona, jak firma ma być postrzegana i odbierana;
• „Why I Am” Stories – to historie odpowiadające na pytanie, dlaczego ta marka istnieje; w takich historiach ważne jest wskazanie społecznego dowodu słuszności istnienia firmy, a także pokazanie sposobu na odniesienie sukcesu; historii typu “Why I Am” Stories to również opowieści o rozwoju i drodze, którą przeszła firma od początku swojego istnienia do dziś;
• „The Vision” Story – po ten typ storytellingu warto sięgnąć, jeśli chce się pokazać klientom wizje brandu, inspiracje, pobudzić ich do działania, zainspirować do udziału w akcji; 
• „The Teaching” Story – historii z tej kategorii ujawniają tajniki produkcji, specyfikę rynku, działanie firmy od kuchni; zazwyczaj opowieści “The Teaching” Story mają morał, edukują.

Dlaczego storytelling działa?

Storytelling działa, ponieważ odwołuje się do czegoś głębszego – emocji i uczuć. Nie jest to zwykła reklama nawołująca do zakupu kolejnej kanapy, sukienki czy diety pudełkowej. Ma on zbudować konkretne emocje i więź, która będzie trwała o wiele dłużej niż jednorazowe zakupy. Historiami tworzonymi w oparciu o storytelling, chce się dzielić, przez to żyją one o wiele dłużej niż klasyczna reklama. O nich się rozmawia, udostępnia w social mediach, komentuje, przez co dłużej są zapamiętywane niż komunikaty zawierające tylko suche fakty. Storytelling to także motywacja i inspiracja do działania np. poszukiwania prezentu, kursu dokształcającego, lepszego rozwiązania dla swojej firmy. Plusem storytellingu jest również to, że nawet najtrudniejsze tematy, są przedstawione w prosty i obrazowy sposób.

Jak wykorzystać storytelling w komunikacji marki?

Wielu przedsiębiorców myśli, że storytelling to strategia dla dużych marek, które chcą budować swój wizerunek. Mali gracze wolą skupić się na pozycjonowaniu i realnym zarabianiu. Takie myślenie jest jednak błędem. Storytelling może sprzedawać tak jak każdy inny rodzaj marketingu. Co prawda nie koncentruje się on wprost na realizacji celów sprzedażowych i nie prezentuje produktów na pierwszym planie, ale nadal nastawiony jest na zwiększenie zysków firmy.

Storytelling możesz zastosować na wiele sposobów. Sprawdzi się on nie tylko w video marketingu, ale i w tekście pisanym. Pierwszym miejscem, w którym storytelling pomoże ci w sprzedaży, jest blog firmy. Korzystając z niego stworzysz angażujący artykuł, który trafi w potrzeby twojej grupy docelowej. Artykuły, w których znajdą się krótkie historyjki i przykłady z życia wzięte są ciekawsze, bardziej interesujące, autentyczne, a więc chętniej czytane. Dodatkowo, jeśli uzupełnisz go o frazy kluczowe i zachowasz właściwą strukturę, to tekst polubią też roboty Google. Pamiętaj, że umieszczenie na blogu tekstów naszpikowanych frazami kluczowymi, które nie niosą żadnego przekazu, na pewno nie wpłynie dobrze na pozycjonowanie. Wynika to z tego, że nikt nie będzie chciał czytać, a więc roboty Google uznają je za mało wartościowe.

Blog to nie jedyne miejsce dobre do stosowania storytellingu. Tak naprawdę można go wykorzystać wszystkie teksty na stronie. Kilka pomysłów na jego ciekawe zastosowanie:

Witasz się z osobami, które odwiedzają twoją stronę? Nie? Najwyższy czas to zmienić. Storytelling pomoże Ci wprowadzić Internautę w świat swojej marki. Opowie o jej historii, wartościach itp. Ciekawa historia powinna też zastąpić powitania w stylu: Witamy na naszej stronie, jesteśmy profesjonalistami…

Tekst o firmie to jeden z tych najważniejszych. Wbrew pozorom Internauta wcale nie chce przeczytać kolejnej formułki o profesjonalizmie, innowacyjnym podejściu, uczciwości i innych sztampowych cechach każdej firmy na rynku. In plus zostanie odebrane podzielenie się historią powstania brandu, wartościami, które ukształtowały markę, historią rozwoju, opowieścią, dlaczego firma w ogóle powstała;

Zakupy przez Internet mają swoje zalety i jedną zasadniczą wadę: nie da się obejrzeć produktu na żywo. W tym pomóc może storytelling. Pomoże on przedstawić coś więcej niż suche fakty, sprzedać doświadczenie, przeżycie, wizje przyszłości, marzenia klienta. To właśnie dlatego storytelling świetnie sprawdza się w opisach produktów.

Oferty, które wysyła się klientom to często pierwszy ich kontakt z marką. Jeśli je zapamiętają, jest szansa, że wejdą na stronę i zapoznają się ze szczegółową ofertą. Historia wzbudzająca emocje jest w tym niebywale pomocna – jest ciekawsza i przez dłużej zapamiętywana. W ofertówkach warto postawić przede wszystkim na opowieści bazujące na wartościach i zestawie określonych cech znajdujących się na szczycie wartości twojej grupy docelowej. Przykład: jeśli dla twojej grupy docelowej ważna jest rodzina, historia powinna budzić takie skojarzenia jak bezpieczeństwo, stabilność, więzi itp.

Jak tworzyć marketing narracyjny?

Pierwszym krokiem do wykorzystania SEO storytellingu jest ustalenie, jaką opowieść chce się opowiedzieć. Najlepiej posiłkować się jednym z kilku typów storytellingu. Kolejny krok to wybór bohatera, nakreślenie fabuły, zbudowanie scenariusza i wymyślenie morału, jaki chce się przekazać. Wszystkie te elementy powinny być dopasowane do grupy docelowej, do której będzie się mówić, a jeśli to możliwe to nawet do person marketingowych. Pozwoli to jeszcze mocniej wpłynąć na emocje i zostać zapamiętanym.

SEO storytelling dobrze jest oprzeć na jednym z uniwersalnych motywów. Są one dobrze zapamiętywane, a także dobrze znane. Za takie uznaje się:

• Konflikt, czyli odwieczną walkę dobra ze złem, gdzie oczywiście dobro wygrywa;
• Misja, czyli nadrzędny cel, który marka chce osiągnąć; ten motyw bardzo często wykorzystuje się w storytellingu dla branży kosmetycznej;
• Przemiana, czyli transformacja postaci negatywnej lub neutralnie odbieranej w tę dobrą/ pozytywną za pomocą danego produktu/usługi.

W tworzeniu angażujących historii pamiętaj też o wykorzystaniu emocji – bez nich nie ma sprzedaży. Kolejną zasadą jest autentyczność. Pogoń za dużymi zasięgami nie może być przyczyną opowiadania zmyślonych historii, które w żaden sposób nie są częścią brandu i jego wartości, a także osadzone w kontekście/otoczeniu niezrozumiałym dla odbiorcy. Tu przechodzimy do kolejnej ważnej cechy SEO storytellingu. Historie powinny być proste, zrozumiałe i jasne. Nie twórz skomplikowanych opowieści z różnymi wersjami – nigdy nie zostaną one zapamiętane, a odbiorcy nie będą chcieli zagłębiać się w detale. W zamian za to zachęcaj odbiorców do interakcji, np. zadając pytania, oddziałujące na zmysły, używają metafor i porównań.

Ciekawe historie sprzedadzą się zawsze. Nie dziel się nimi jednak „ot tak” – podrasuj je, przygotuj odpowiednio i wykorzystaj też do podniesienia pozycji swojej witryny www w wyszukiwarce Google. Stosuj SEO storytelling wszędzie tam, gdzie możesz, czyli w każdej treści pisanej, a efekty zarówno w postaci zaangażowania odbiorców, jak i wyższych pozycji w Google szybko będą widoczne.