Jak zbudować dobrą personę marketingową?

We współczesnym świecie liczą się tylko efektywne działania marketingowe. Nikt nie chce wydawać budżetów na działania, które nie przełożą się na zysk firmy i dobrze. Sprawia to jednak, że wielu marketingowców zastanawia się jak tę skuteczność zapewnić. Pomysłów jest wiele. Zanim jednak zacznie wdrażać się najnowsze rozwiązania, warto cofnąć się do początku i zastanowić, czy firma posiada odpowiednio zbudowane persony marketingowe. Komunikaty marketingowe bowiem nie nadaje się w eter, ale do ludzi. To oni stoją też za każdym leadem. Jeśli źle zdefiniuje się ludzi, do których chce się mówić, nawet najbardziej kreatywna kampania jest spisana na straty. Aby uniknąć niskiej skuteczności kampanii, konieczne jest stworzenie dobrej persony marketingowej. Jak to zrobić – od czego zacząć, jakie narzędzia wykorzystać, na co zwrócić uwagę?

Czym jest persona marketingowa?

Persona marketingowa to jedno z podstawowych pojęć w marketingu. Co ciekawe definiować można ją na różne sposoby. Jedno jest jednak pewne persona marketingowa to postać fikcyjna, poddająca cechy prawdziwych klientów. Najczęściej pojęcie persony marketingowej (zamiennie nazywanej buyer personą) wyjaśnia się, jako profil klienta idealnego. Posiada on swoje własne indywidualne cechy, zachowania, wartości, dane demograficzne, cele, ograniczenia. Całość tych cech wpływa na to, czym kieruje się w zakupach, jak kupuje i czego potrzebuje. Wiedza ta jest niezwykle przydatna działom marketingu, komunikacji, sprzedaży. Na jej podstawie mogą zaprojektować ścieżki komunikacji dla poszczególnych grup odbiorców. Aby komunikaty były dobrze dopasowane do klientów, zaleca się, aby marka nie poprzestawała na jednej personie marketingowej. Zgodnie z zaleceniami guru marketingu, powinno się stworzyć minimum trzy buyer persony. Mówi się, że im jest więcej, tym lepiej. Trzeba jednak uważać, aby na siłę nie tworzyć opisu każdego idealnego klienta na rynku, ale profil konkretnego segmentu odbiorców, które są od siebie różne – nie mogą się odróniać od siebie np. tylko wiekiem lub miejscem zamieszkania.

Warto tu zaznaczyć, że persony marketingowe stworzyć powinna każda firma niezależnie od swojej wielkości, branży, profilu działania. Narzędzie to będzie przydatne zarówno marką działającym w marketingu B2C, jak i B2B. Poznanie swojego klienta idealnego pomoże przedsiębiorcą:

• zrozumieć potrzeby klienta, jego cele, motywacje potrzeby,
• dopasować komunikację do języka, którym posługuje się klient,
• kierować reklamy tylko w te „miejsca”, w których klient docelowy faktycznie przebywa,
• określić grupy docelowe danego projektu,
• optymalizować stronę www i pozycjonować ją w wyszukiwarce.

Rodzaj person marketingowych

To, czym jest persona marketingowa (w teorii) wiedzą niemal wszyscy marketingowcy, nie każdy jednak zdaje sobie sprawę, że możemy mówić o kilku typach idealnego klienta. Podziału na 3 podstawowe typy dokonał Alan Cooper, znany specjalista UX. Zgodnie z tego podziałem pierwszą kategorią są tradycje persony marketingowe. Tworząc je, skupiamy się na danych demograficznych, motywacjach zakupowych, preferencjach i wartościach. Oznacza to, że persona marketingowa stanowi pewien ograniczony zbiór informacji i danych. Stworzenie swoistej makiety pomaga w dowiedzeniu się o zachowaniach, decyzjach i motywacjach, jakie stoją za wyborem idealnego klienta. Pokazują też, jak będzie on reagował na poszczególne produkty lub na dane komunikaty reklamowe. Tradycyjna persona marketingowa to ta, którą tworzy się najczęściej, nie jest ona jednak odpowiednia do określania budowy wewnętrznej produktu. Trudno na jej podstawie założyć, jak co ma działać, funkcjonować czy wyglądać. 

Jako drugi typ persony marketingowej Alan Cooper określił design personę. Budując ją, należy skupić się na celach oraz punktach newralgicznych, czyli takich sprawiających problemy. Dane na podstawie, których tworzy się design personę, pochodzą z rozmów oraz spotkań z klientami. Ten typ persony ma opowiadać historie i opisywać, dlaczego klient podejmuje takie, a nie inne wybory, jakie relacje zachodzą między decyzjami a pewnymi działaniami. Design persona jest dobrym fundamentem do tworzenia funkcyjności oraz gradacji ich istotności. Ten typ persony jest elastyczny i stale aktualizowany w oparciu o nowe zebrane dane.

Ostatnim typem persony jest proto – persona. Można ją stworzyć, jeśli nie ma się czasu lub budżetu do budowania pełnowartościowego profilu idealnego klienta. Proto persone można wykorzystać, chociażby w badaniach UX bez budżetu. Tworzy się ją na podstawie doświadczenia zespołu. 

Z czego powinna składać się persona?

Profil persony marketingowej powinien być wypełniony wartościową treścią. Jaką? Informacji, które powinno się umieścić w profilu klienta idealnego, nie brakuje. Na początek warto zacząć od tych podstawowych. Czyli?

Demografia. Dane tego typu odpowiadają na pytanie, kim jest klient idealny. Wśród danych demograficznych powinny znaleźć się informacje takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, stan cywilny, rodzina.

Praca. Zgromadzone w tej kategorii dane określają, czym zajmuje się persona. Mówią o zajmowanym stanowisku, zakresie obowiązków, wielkości firmy, branży itp.

Rytuały. Skupić tu należy się na tym, jak wygląda typowy dzień klienta idealnego – o której wstaje, co je na śniadanie, jakie gazety czyta, co jest jego hobby, zainteresowania, jak spędza wolny czas. Im więcej „rytuałów” się identyfikuje, tym więcej punktów styczności z marką będzie można zdefiniować.

Obawy, wątpliwości, strach. Szukać tu należy wszelkich problemów, obaw, strachów, jakie towarzyszą klientowi idealnemu. Po co? Aby w przyszłości móc zaproponować mu rozwiązania. Dzięki ich zidentyfikowaniu będzie można też ustalić język, jaki przekona klienta do zapoznania się z reklamą.

Wartości. Ta część powinna odpowiadać na pytania co ceni klient idealny i jakie ma ambicje. Warto pamiętać, że na zakupy wpływają nie tylko strachy i obawy, ale także ambicje. W końcu część rzeczy kupujemy, aby zabłysnąć przed szefem lub zyskać poważanie w grupie przyjaciół. Wartości i ambicje są swoistą marchewką, którą przedstawi się personie marketingowej.

Preferencje zakupowe. Tutaj odpowiadamy na pytania, jak lubi robić zakupy persona marketingowa. Warto zgromadzić jak najwięcej informacji i nie ograniczać się tylko do tego czy kupuje online, czy stacjonarnie. Wartościowe będą też dane, czy kupuje impulsywnie czy rozsądnie, płaci gotówką czy kartą, kupuje często za drobniejsze sumy, czy jednorazowo wydaje dużo.

Rola w grupie społecznej. Persona marketingowa tak jak każdy może przybierać w społeczeństwa role społeczne. Może być matka, singielką, samotnym ojcem, dziadkiem, pracownicą, szefem. Określone role społeczne można mieć też w domu, np. to ona (persona) może odpowiadać za zakup produktów spożywczych lub wyprawki szkolnej dla dzieci, może dyrygować o tym, gdzie wyjedzie się na wakacje lub o dacie zmiany samochodu na nowy.

Media, z których korzysta. Te dane pozwolą odpowiedzieć na pytanie, gdzie najczęściej można spotkać personę marketingową. Warto tu przeanalizować, czy ogląda TV, czy wiadomości czerpie z prasy, radia czy z Internetu, ile czasu na to poświęca, jakie tytuły prasowe czyta. Uzupełnieniem tych informacji będzie też biegłość posługiwania się nowymi technologiami i internetem.

Od czego zacząć budowanie persony marketingowej?

 Zanim zacznie się budować personę marketingową, warto sobie odpowiedzieć, czym powinna się cechować ta dobra i faktycznie pomocna w prowadzeniu działań marketingowych jako cechy dobrze przygotowanej buyer persony wymienia się:

• przedstawianie pewnych wzorców zachowań zauważonych podczas badań,
• skupianie się na obecnym kliencie, a nie na tym przyszłym lub przesyłam,
• dostarczanie realnych, a nie wyidealizowanych danych,
• skupienie się na celach przeznaczonych do realizacji,
• pomoc w zrozumieniu klienta – jego celów, potrzeb, obaw itd.

Pierwszym krokiem do stworzenia dobrej persony marketingowej jest wnikliwy research. Dane, które wykorzysta się do budowania profilu klienta idealnego, nie powinny pochodzić z naszych osobistych przekonań, schematów myślowych czy stereotypów – te źródła mogą okazać się mylne. Nawet jeśli chcemy w budowie persony mocno bazować na naszej intuicji, to jej podpowiedzi, warto sprawdzić w niezależnych źródłach. Jakich? Tu możliwości nie brakuje? Dobrymi źródłami jest Facebook czy Google Analytics.  Warto również odwiedzić Google Search Console. Należy tu jednak podkreślić, że dane do tworzenia person marketingowych nie powinny być starsze niż 12 miesięcy, jeśli takie są, należy je zaktualizować, np. wysyłając do klientów ankietę. Inne sposoby to:

• monitorowanie zachowań online – uzyskuje się tu dane behawioralne i demograficzne;
• analityka strony www – ankiety umieszczone na stronie internetowej lub w mailach, montowanie zachowań użytkowników na serwisie firmowym,
• analityka serwisów społecznościowych komentarze, opinie i recenzje nie tylko na firmowych profilach, ale i na profilach konkurencji;
• narzędzia marketing automation;
• informacje pozyskane od biura obsługi klienta, działów marketingu i sprzedaży;
• konsultacje i wywiady z klientami;
• analiza słów kluczowych i stopień popularności treści na stronie.

Gromadząc dane, należy skupić się na tych, które są najbardziej potrzebne i nie rozdrabniać się. Jeśli pozyska się wystarczająca ilość informacji, można przejść do etapu drugiego, czyli do właściwej budowy persony. Polega to na rozpisaniu wszystkich aspektów wymienionych w akapicie: Z czego powinna składać się persona? Aby nie popełnić podstawowych błędów, warto poszczególne dane opisywać w odpowiedniej kolejności. Najlepsi specjaliści do budowania person radzą, aby zacząć od określenia celu klienta idealnego. Najlepiej wyznaczyć cel główny oraz cele dodatkowe. Kolejnym elementem, jaki się określa, są potrzeby persony oraz jej historia. Tę ostatnią najlepiej opisać w 2-3 akapitach. Powinny być one zwięzłe i zrozumiałe. Pierwszy akapit powinien opisywać otoczenie, kontas, firmę, dzienne rytuały klienta idealnego. Potem należy dopisać obawy, dane demograficzne i dodać zdjęcie, które wizualizuje naszego idealnego klienta.

Narzędzia do budowania person

Chcąc profesjonalnie podejść do budowania person marketingowych, warto sięgnąć po narzędzia, które pomogą zebrać dane statystyczne i przygotować spójny szkic. Na rynku nie brakuje takich programów i dobór tego idealnego jest kwestią indywidualną, warto jednak wymienić kilka przykładów. Jednym z popularniejszych narzędzi do tworzenia person jest Personapp. Docenią go zarówno początkujący, jak i zaawansowani przedsiębiorcy i marketingowcy. W programie można znaleźć wskazówki na temat danych, które należy zebrać, a także poszczególne kroki budowania persony marketingowej. Alternatywą dla Personapp jest Makemypersona. Narzędzie jest mniej rozbudowane od tego pierwszego, dlatego polecane jest głównie początkującym przedsiębiorcom. Dobrze sprawdzi się w przypadku projektowania person dla niewielkiego biznesu. Inne programy to Make my Persona (narzędzie Hubspot), Xtensio czy Up Close & Persona. To tylko kilka wybranych – w sieci takich narzędzi znajdziesz naprawdę mnóstwo.

Oprócz narzędzi, które pozwalają tworzyć persony, warto też poznać programy i aplikacje, które będą nieocenionym wsparciem w pozyskiwaniu danych oraz ich analizie. Bez wątpienia na pierwszym miejscu znajduje się Google Analytics, a zaraz za nim Facebook. W tym pierwszym uzyska się wiele cennych wskazówek np. konkretne dane demograficzne odwiedzających, słowa kluczowe określające potrzeby zakupowe, rodzaj urządzenia, którymi posługują się klienci. Skarbnicą wiedzy będzie też Facebook. Warto wykorzystywać nie tylko jego statystyki, ale i skupić się na przeanalizowaniu zachowania samych użytkowników.

Persona negatywna – czym jest i czy warto ją tworzyć?

Chcąc lepiej kierować swoje komunikaty i kampanie marketingowe, warto pomyśleć nie tylko o stworzeniu profilu klientów idealnych, ale także i o personie negatywnej. Jej mianem określa się typ klienta, który nie będzie odpowiednio odbierał przekazywane przez firmę informacje. Taka sytuacja może wynikać z wielu czynników np. tego, że persona negatywna posiada zbyt obszerną wiedzę, aby zainteresować się tym, co proponuje firma. Inna przyczyna to zbyt przeciętna oferta dla persony negatywnej, zupełnie inne gusta, zbyt drogie lub za tanie produkty. Mówić więc prosto, persona negatywna, to odbiorca, którego nie chce się mieć jako klienta swojego biznesu. Wynika to z tego, że anty persona nigdy nie skorzysta z usług firmy (z różnych powodów), a nawet jeśli byłoby to możliwe, to przekonanie i pozyskanie jej aprobaty zwyczajnie dla przedsiębiorstwa jest nieopłacalne. Dlaczego warto więc stworzyć negative person? Ponieważ pozwoli wykluczyć ten segment odbiorców, do którego na pewno nie chce się mówić, a także umożliwi dokładniejsze zawężenie grupy klientów docelowych, a przez to wyłonienie pozytywnych person marketingowych. Plusem posiadania persony negatywnej jest także uniknięcie pułapki nierealistycznego idealizmu, czyli myślenia, że sprzedawany produkt/usługa jest dla wszystkich. Personę negatywną tworzy się dokładnie tak samo jak tą tradycyjną – warto, aby zbudować kilka profili. Dane warto jednak uzupełnić o takie informacje jak,

• Jakie cechy dyskwalifikują Twój produkt w jej oczach?
• Na jakim etapie zakupów odrzuca Twoją ofertę?

Jak uniknąć podstawowych błędów przy tworzeniu person marketingowych?

Budując personę marketingową, można popełnić wiele błędów. Jednym z tych najczęstszych jest przekonanie, że im więcej profili klienta idealnego się zbuduje, tym więcej będzie mogło się odnieść korzyści. Okazuje się, że takie działanie może być bardzo ryzykowne. Zbyt zróżnicowane persony, których nic nie łączy, utrudnią zbudowanie spójnej strategii marketingowej. Konieczność mówienia do każdego spowoduje, że komunikaty nie będą mocne i skuteczne. Wystrzegać się należy więc budowania person na siłę.

Kolejnym błędem jest zapominanie o budowaniu persony negatywnej. Często zostaje ona pominięta ze względu na brak czasu lub środków finansowych. Tymczasem brak persony negatywnej prowadzi do poważnych problemów w komunikacji. Oprócz wcześniej już wspomnianej pułapki nierealistycznego idealizmu, jej brak może doprowadzić do myślenia życzeniowego (czyli adresowania swoich produktów do grupy, która odpowiada przedsiębiorcy, nie do tej, która realnie jest zainteresowana ich produktami) i pozornego profilowania (czyli niedokładnego określenia persony marketingowej).

Częstym błędem budowania persony jest też przekonanie, że zająć powinien się tym dział marketingowy. Tymczasem o wiele lepiej z tym zadaniem radzą sobie te działy firmy, które mają stały i bezpośredni kontakt z klientem, czyli np. BOK. Warto też pamiętać, że raz stworzone persony nie są stałe i nienaruszalne. Praca nad nimi powinna trwać stale, a profile być udoskonalane.

Jednym z podstawowych błędów, z jakim można się też spotkać, jest kierowanie się jedynie danymi demograficznymi. Wiele firm tylko je bierze pod uwagę, tymczasem wiek czy płeć klienta nie jest wystarczająca do poprawnego zdefiniowania persony.

Możesz się pochwalić wysokim budżetem marketingowym? Uważasz, że tworzysz ciekawe treści i wysokiej jakości grafiki? Inwestujesz nawet w content video? Reklamujesz się zgodnie z najnowszymi trendami, edukujesz soch odbiorców, wchodzisz z nimi w relacje, budujesz więzi? I NIC! Konwersje nadal są małe, a o efektach kampanii nawet już nie marzysz? Dobrze, że przeczytałeś ten artykuł. 😉 Być może masz źle zdefiniowane persony marketingowe. Jeśli jakikolwiek wyżej wymieniony problem Ciebie dotyczy, wróć na początek tekstu i sprawdź, czy dobrze przepracowałeś cały proces budowania profilu idealnego klienta.