Dobre strategie RLSA

Remarketing to narzędzie, które powinien znać każdy przedsiębiorca działający w branży e-commerce. Prowadzić można go za pomocą Google Ads. Aby to jednak było możliwe, konieczne jest stworzenie list remarketingowych. Tworzy się je na koncie Google Ads lub Google Analytics. Na czym polegają kampanie RLSA i jakie strategie działań są najskuteczniejsze?

Czym jest RLSA?

RLSA, czyli Remarketing Lists for Search Ads jest rodzajem kampanii remarketingowej. Kampanie te realizowane są w wyszukiwarce Google. Dzięki RLSA w łatwy sposób można dotrzeć do klientów, którzy już wcześniej odwiedzili witrynę internetową, ale nie dokonali oczekiwanej konwersji (zazwyczaj zakupu). RLSA ma zachęcić do ponownego odwiedzenia strony i sfinalizowania transakcji. Największą zaletą Remarketing Lists for Search Ads jest jednak to, że pozwala zarządzać stawkami i dopasowywać kampanie w sieci wyszukiwania na podstawie poprzedniej aktywności użytkowników.

Kampanie RLSA polecane są marką, które chcą poprawić efektywność działań promocyjnych, czyli zwiększyć ilość konwersji rozumianej jako sprzedaż, zapisów do newslettera, wypełniania ankiet, pobranie PDF-a. Wynika to z tego, że badania jasno wskazują, że większość użytkowników opuszcza stronę za pierwszym razem nie wykonując żadnego działania. Konwersje wykonują dopiero powracający internauci. Z nimi kontakt nawiązać można właśnie z pomocą list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce. Podsumowując, Google Ads RLSA sprawdza się w przypadku klientów, którzy:

• Dodali produkt do koszyka i go nie kupili;
• Odwiedzili sklep w ostatnich dniach, ale nie dokonali zakupu;
• Odwiedzili sklep w ostatnich dniach i dokonali zakupu;
• Odwiedzili sklep kilka razy, bez dokonania zakupu;
• Spędzili konkretny czas na stronie, ale bez dokonania zakupu;
• Odwiedziły zakładkę̨ kontakt, ale nie pozostawiły swoich danych ani nie wysłały wiadomości.

Jak stworzyć kampanie RLSA?

W celu rozpoczęcia kampanii RLSA należy dodać tag remarketingowy do witryny www, a także stworzyć widoczną z poziomu AdWords listę remarketingową. Należy tu jednak zaznaczyć, że są pewne ograniczenia – narzuca je Google. Ograniczenia te dotyczą przede wszystkim wielkości listy remarketingowej. Powinna ona liczyć minimum 1000 użytkowników. Mniejsza liczba nie pozwala na identyfikację cookies. Większa lub równa pozwala dodać listę do odpowiedniej kampanii lub grupy reklam w zakładce odbiorcy. Następnie trzeba wybrać ustawienie: kierowanie lub obserwacja. Ta pierwsza opcja oznacza, że reklama będzie pokazywana tylko i wyłącznie osobom, które były już wcześniej na stronie. Obserwacja to natomiast możliwość kierowania reklam również do nowych osób, jeszcze niemających okazji odwiedzić witryny firmy.

Kolejnym etapem tworzenia kampanii RLSA jest podbicie stawek listom remarketingowym w wyszukiwarce. Jest to potrzebne, aby powracający użytkownik widział reklamę na wysokich pozycjach. Przekłada się to na szansę na konwersje, ale oznacza też, że trzeba będzie zapłacić większą kwotę za kliknięcie w reklamę. Stawek nie należy się jednak obawiać, zyskać można bowiem o wiele więcej. Zgodnie z podstawową zasadą marketingu: utrzymanie klienta pozyskanego jest tańsze niż pozyskanie nowego.

Jak stworzyć listę remarketingową do RLSA?

Listę remarketingową do RLSA najlepiej stworzyć w Google Analytics (Administracja -> Definicje List Odbiorców). Tak jak już wcześniej wspomniałem, aby ją stworzyć, wymagane jest 1000 zapisanych ciasteczek. Na zgromadzenie tylu rekordów ma się 540 dni – po tym czasie ciasteczka zapisane na liście tracą ważność. W Google Analytics istnieje możliwość stworzenia listy opartej na konkretnych zachowaniach użytkowników np. odwiedzinach na stronie, zakupie, dodanie produktu do koszyka itp.

Strategie dla kampanii RLSA

Stosowanie RLSA przynosi spektakularne efekty, jeśli kampanie są dobrze prowadzone. Niestety podstawowym problemem przedsiębiorców jest efektywne wykorzystanie tego narzędzia i ustalenie własnej strategii. Samo włączenie tej funkcji nie sprawi, że konwersje wzrosną. To, jaką strategię obrać, należy uzależnić od efektów, jakich się oczekuje. Najprostsze strategie RLSA to te, które będą wykorzystywane w sposób ciągły, czyli reklamy będą się wyświetlać przez długi czas. Stawiając na tego typu kampanie, można nakierować RLSA na:

• przywrócenie użytkowników na ścieżkę zakupową i zachęcenie ich do finalizacji;
• budzenie śpiochów, czyli reaktywacje klientów nieaktywnych lub mało aktywnych;
• odzyskiwanie ruchu, czyli zachęcenie użytkowników do ponownego odwiedzenia witryny i zapoznania się z nową ofertą;
• zwiększenie zasięgu kampanii, czyli zachęcenie klientów do ponownego wejścia na ścieżkę zakupową.

Każda z tych strategii może być wykorzystywana solo lub stanowić jeden z elementów kompleksowego planu marketingowego. Strategie te sprawdzają się w każdej branży. Bez względu na to, jaką się jednak wybierze, warto zadbać o przygotowanie specjalnego landing page. Będzie on prezentował najważniejsze korzyści ponownego skorzystania z oferty marki.

Zalety kampanii RLSA

Aby uświadomić sobie, jak duże są zalety kampanii RLSA należy zrozumieć mechanizm dokonywania zakupów w Internecie. Mówi o tym wiele raportów. Jednym z tych najświeższych jest raport E-commerce w Polsce 2020 opracowanym przez Gemius we współpracy z Izbą Gospodarki Elektronicznej. Zgodnie z nim 73% badanych internautów chociaż raz dokonało zakupu online – stanowi to wzrost o 11 p.p. w stosunku do zeszłego roku. Polacy najczęściej w sklepach kupują odzież, dodatki i akcesoria. Dużą popularnością cieszy się też obuwie, kosmetyki, perfumy, książki, filmy, płyty, bilety na różnego rodzaju wydarzenia. Badania wskazują też, że większość osób (niektóre statystyki mówią nawet, że 98%) przy pierwszej wizycie nie dokonuje żadnego zakupu – niektórzy opuszczają witrynę bez żadnej reakcji, inni porzucają koszyk. Aby zachęcić do ponownego odwiedzenia strony i sfinalizowania zakupu potrzebny jest właśnie remarketing. Wyniki, które się osiągnie w dużej mierze są efektem przyjętej strategii. Niektóre firmy mogą pochwalić się wzrostem konwersji nawet o 200%, inne zaledwie o kilkanaście.

Remarketing RLSA zawęża zasięg kampanii i pozwala kierować komunikaty tylko do naprawdę zainteresowanych osób. Dzięki temu reklama odpowiada na potrzeby grupy docelowej, jest lepiej przyjmowana, a przez to faktycznie przekłada się na sprzedaż. Skorzystać z tego narzędzia powinny przede wszystkim sklepy internetowe, którym zależy na zysku. Wbrew pozorom kampanie RLSA nie są trudne w prowadzeniu i skorzystać może z nich każdy, nawet laik w zakresie internetowego marketingu.