Jak mierzyć content marketing?

Content marketing jest bardzo istotną strategią, w ramach której można pozyskiwać nowych klientów poprzez dostarczanie im wartościowych, angażujących treści. Sam proces planowania strategii i jej realizacja są czasochłonne i wymagają sporych nakładów pracy. Okazuje się jednak, że wyzwaniem może być również pomiar skuteczności przeprowadzonych działań.

Jeśli chodzi o pomiar rezultatów content marketingu to należy go dokonać po każdej wykonanej czynności. Istotne jest dokonywanie pomiaru nie tylko na koniec przy tworzeniu raportu, ale również w czasie, gdy kampania jeszcze trwa. Posiadając wiedzę na temat skuteczności można zwiększać intensywność czy też modyfikować różne czynności, tak aby uzyskiwać lub utrzymywać jak najlepsze rezultaty.

Kontrola efektywności na bieżąco

Prowadzenie kampanii content marketingowej wymaga nie tylko odpowiedniego planowania i tworzenia treści, ale również kontroli przeprowadzanej na bieżąco. Dzięki temu można uzyskać informację na temat tego co się dzieje wokół treści, która została opublikowana – czy osiąga wyznaczone cele, a także czy jej odbiorcy są odpowiednio zaangażowani. Można sprawdzać czy od momentu publikacji treści wzrosła sprzedaż lub ilość odsłon promowanych stron. Skuteczny monitoring powinien być przeprowadzany cyklicznie. W ten sposób widzimy czy dana kampania zmierza w dobrym kierunku. Informacje uzyskane dzięki takiemu monitorowaniu pozwolą na precyzyjne ustalenie kolejnych działań, przygotowanie się na to jak użytkownicy reagują na treść oraz na dokonanie odpowiednich korekt w strategii.

W jaki sposób należy monitorować kampanie content marketingowe?

Informacje na temat użytkowników oraz informacje przekazywane przez użytkowników są bardzo cenne w strategii content marketingu. W związku z tym osoby zajmujące się planowaniem i realizowaniem tej strategii muszą zwracać uwagę na potrzeby konsumentów i wyciągać z tego odpowiednie wnioski. Ważne jest więc analizowanie zapytań w wyszukiwarce Google, na forach internetowych, pytań zadawanych przez formularze kontaktowe na stronach czy też w mediach społecznościowych.

Proces monitorowania kampanii content marketingu obejmuje przede wszystkim działania, takie jak:

• bieżąca kontrola statystyk, które są udostępniane w ramach określonego kanału dystrybucji (informacje takie można znaleźć w narzędziach, takich jak menedżer reklam na Facebooku, dział statystyk programów do mailingu, podsumowania kampanii AdWords, itp.).
• korzystanie z zewnętrznych rozwiązań do analizy ruchu na stronie (śledzenie jego ilości i jakości) – do grona takich narzędzi zaliczają się Google Analytics czy też Piwik. Nie należy również zapominać o narzędziach do śledzenia zachowań użytkowników Internetu (Smart Look, Crazy Egg, itp.).
• przeprowadzanie różnych testów i badań,
• korzystanie z narzędzi umożliwiających monitorowanie Internetu (Monitori, Newspoint, Google Alerts, itp.).

Co należy mierzyć i na jakie wskaźniki zwracać szczególną uwagę?

W czasie trwania kampanii content marketingowej oraz po jej zakończeniu powinno się sprawdzać wszystkie wskaźniki, które pozwolą na sprawdzenie czy treść spełniła swoje cele i w jakim stopniu je spełniła. Podstawą jest zwracanie uwagi na tak zwane KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Poniżej przedstawionych zostało kilka przykładów kluczowych wskaźników, które trzeba brać pod uwagę.

1. Unikalni użytkownicy – jeśli działania w zakresie marketingu generują większą ilość unikalnych odwiedzin na stronach (wejście z jednego IP raz na dobę), oznacza to, że tworzona treść spełnia potrzeby oraz wymagania użytkowników i właśnie taka treść przyciąga ich na stronę. Oprócz tego warto analizować ilość czasu, jaką Internauci spędzają na stronie.
2. Zachowanie Internautów na witrynie – w ten sposób można sprawdzić jak stworzona treść spełnia potrzeby użytkowników. Jeśli użytkownik spędza dużo czasu na stronie i zapoznaje się z kolejnymi podstronami to najprawdopodobniej content, promowane produkty lub usługi go zainteresowały.
3. Interakcję i zaangażowanie osób odwiedzających stronę – warto przeanalizować komentarze oraz wpisy czytelników. Pozwoli to lepiej poznać potrzeby, wymagania i upodobania odbiorców treści oraz potencjalnych klientów.
4. Pobrania – jeśli mamy do czynienia z promocją e-booków oraz innych materiałów edukacyjnych czy też gier to liczba pobrań pokazuje wyraźnie czy dany content spełnia wymagania użytkowników oraz czy jest popularny.
5. Cost per lead (CPL) – wskaźnik ten jest stosowany szczególnie w performance marketingu. Często polega on na tym, że dany materiał może być pobrany po wypełnieniu formularza. Dane z formularza są później wykorzystywane przez call center.

W zależności od założonego celu, można dobrać różne metody i wskaźniki pozwalające na pomiar efektywności działań.

Przy pomocy czego można mierzyć efektywność content marketingu?

Znajomość wskaźników, które można zmierzyć jest bardzo istotna, ale ważne jest również zwrócenie uwagi na narzędzia ułatwiające analizę. Aktualnie do dyspozycji specjalistów do spraw marketingu oddanych jest wiele narzędzi. Wybór takich instrumentów uzależniony jest od kilku czynników, takich jak:

• To co trzeba zmierzyć. Przykładowo Google Analytics to rozwiązanie, które świetnie radzi sobie z pomiarem większości wskaźników. Przy jego pomocy można sprawdzić nie tylko zmieniający się ruch na stronie, ale również popularność tekstów, informacje na temat zewnętrznych źródeł zapewniających użytkowników, itp. Inne narzędzia, takie jak statystyki Instagrama czy też Facebooka umożliwiają sprawdzenie czy użytkownicy reagują na treści sponsorowane oraz jak na nie reagują. W sieci dostępnych jest również wiele narzędzi do monitorowania Internetu, które potrafią sprawdzić czy mówi się o danej marce oraz czy mówi się o niej pozytywnie czy też negatywnie.
• Miejsca dystrybucji. Własne kanały zapewniają wiele możliwości analitycznych oraz dają dużą swobodę odnośnie wykorzystywanych i zainstalowanych narzędzi. W przypadku mediów płatnych musimy być zdani na to co oferują firmy, u których zamieszcza się treści.
• Możliwości finansowe. Niektóre narzędzia są bowiem płatne.

Podsumowanie

Można śmiało stwierdzić, że regularne monitorowanie rezultatów content marketingu ma istotny wpływ na sprawne i skuteczne przeprowadzenie kampanii reklamowej. Mierzenie jest właściwie tak samo ważne jak sam proces tworzenia treści i jej dostarczania do użytkowników. Na podstawie pozyskanych informacji możemy dowiedzieć się czy osiągamy określone cele i w razie czego skorygujemy działania marketingowe.