Kampanie brandowe w Google Ads – czy warto?

Standardem w reklamach w Google są kampanie brandowe, tzn. takie, w których w treści wykorzystano nazwę danej marki. Tylko w jakim celu masz stawiać na takie działania, skoro i tak na frazy powiązane z Twoim brandem wyświetlasz się na wysokich pozycjach w wynikach organicznych? Co przemawia za zainwestowaniem w takie kampanie? Jakich efektów możesz się dzięki nim spodziewać?

Co to jest kampania brandowa w Google Ads?

Najprościej mówiąc, kampania brandowa to po prostu reklama tekstowa w Google, w której reklamujesz się na swój brand. Przykład takiego działania możesz zobaczyć poniżej:

Tylko po co firma zainwestowała w taką reklamę, skoro po wpisaniu nazwy marki i tak znajduje się na pierwszej pozycji w wynikach organicznych? Dzięki temu firma broni się przed konkurencją. Podmioty coraz więcej inwestują w reklamę – w ramach Google Ads promują się na słowa kluczowe związane z ich działalnością, ale także – na brandy konkurencji. Takie działanie może się wydawać nieetyczne, ale jest praktykowane. Zatem wówczas zainteresowany ofertą wyszukuje Twoją markę, ale na górze wyników widzi reklamę zupełnie innej firmy. Odruchowo może kliknąć właśnie ten wynik. Nie jest powiedziane, że zdecyduje się na zakup, bo po wejściu na stronę zauważy, że jednak nie jest tam, gdzie być powinien. Jednak istnieje prawdopodobieństwo, że wybierze zamówienie produktu lub usługi.

Kampania brandowa w Google Ads – wyniki

Często kampanie brandowe w Google Ads są opisane jako te, które charakteryzują się wysokim ROI, CTR oraz bardzo niską stawką za przekierowanie. Te dane są zgodne z prawdą, ale nie powinny być mylące i nie należy ich odnosić do wyników kampanii, w których promujesz się na słowa kluczowe. Skoro internauta wyszukiwał nazwę Twojej marki, to chciał trafić właśnie na Twoją stronę, więc nie ma w tym nic dziwnego, że wysoki jest CTR – przecież odbiorca chciał dotrzeć właśnie do Twojej oferty. Nie inaczej jest w przypadku poziomu konwersji oraz wskaźnika zwrotu z inwestycji. Wyszukiwanie marki oznacza najczęściej, że klient zna już Twoją firmę i chce skorzystać z oferty lub ktoś mu o niej powiedział, polecił, ale i w tym przypadku istnieje duże prawdopodobieństwo konwersji.

Wysoka skuteczność kampanii brandowej wynika z inwestycji w działania, której dokonałeś najpierw. Internauta zna Twoją markę nie przypadkiem – jakoś do niego musiałeś dotrzeć już wcześniej. Zdobyłeś go działaniami w social mediach, dzięki widoczności w wynikach organicznych czy też poprzez e-mail marketing. Zatem nie powinieneś traktować tego odbiorcy jako klienta, którego pozyskałeś bezpośrednio dzięki kampanii brandowej.

Zaletą takiej kampanii są bardzo niskie koszty w stosunku do konkurencyjnych zapytań na słowa kluczowe. Jedno przekierowanie z zapytania brandowego może Cię kosztować zaledwie kilkadziesiąt groszy, a może Cię uchronić przed sytuacją, w której internauta wybierze konkurenta, który zareklamował się na nazwę Twojej marki.

Wysoką skutecznością charakteryzują się również zapytania składające się z nazwy marki i słowa kluczowego. Internauta, który je wysyła, jest w zasadzie na końcu procesu zakupowego – szuka nazwy brandu połączonej ze słowem. Bardzo ważne, aby na tym etapie trafił na Twoją markę na pierwszej pozycji. Zerknij na poniższy przykład. Wpisujący zapytanie wakacje coral prawdopodobnie chce sprawdzić ofertę wyjazdów w biurze Coral Travel, ale wśród reklam znajduje strony agentów turystycznych, a dopiero za nimi, w wynikach organicznych, widzi stronę biura podróży. Zapewne duża część klientów zarezerwuje wczasy właśnie u jednego z pośredników, a nie bezpośrednio w BP.

Kampanie brandowe – dlaczego warto?

Niewielki koszt, wysokie CTR i ROI to tylko wybrane czynniki, które przemawiają za zainwestowaniem w kampanie brandowe. Postawienie na nie przyniesie Ci również inne korzyści. Do największych zalet takich działań należy zaliczyć to, że:

• Kształtujesz wygląd wyników wyszukiwania na zapytania brandowe – czyli masz wpływ na to, co internauta zobaczy nie tylko w rezultatach organicznych, ale również na pozycjach sponsorowanych. Tym samym podnosisz wiarygodność w oczach odbiorców – gdzie internauta nie kliknie, tam trafi na Twoją propozycję.
• Wspomagasz konwersję w innych kampaniach – zanim internauta stanie się Twoim klientem, może przejść długą drogę, ale ostatecznie wyszuka Twoją firmę po nazwie marki. Dzięki kampanii brandowej ograniczasz ryzyko, że ostatecznie trafi nie na Twoją ofertę, a na konkurencję.
• Konkurencja nie ma z Tobą szans na frazy brandowe – chyba że będzie w stanie zapłacić bardzo wysoką stawkę za kliknięcie. Jeśli nie, to strona Twojego brandu zawsze będzie mieć wyższy wynik jakości i wyższą pozycję.
• To tylko chwila – przygotowanie takiej kampanii nie wymaga długiej analizy. Uruchomisz ją dosłownie w kilkanaście minut.

Tylko czy reklamowanie się na cudzy brand w ogóle jest dozwolone? Google nie bada ani nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych.

Źródło: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=pl

Mity – kampania brandowa a wynik jakości dla słów kluczowych

Możesz spotkać się z opinią, że postawienie na kampanię brandową przyniesie wysoki wynik jakości i ogólnie bardzo dobre rezultaty. I rzeczywiście – wynik ten będzie najczęściej o wiele lepszy niż w przypadku działań na słowa kluczowe. Po wdrożeniu kampanii brandowej rzeczywiście rezultat całego konta się poprawi, ale to nie spowoduje, że obniży się CPC dla słów kluczowych w pozostałych kampaniach. Przede wszystkim zwróć uwagę na to, że w Google Ads widzisz wynik jakości dla danego słowa kluczowego, reklamy i strony docelowej, a nie dla danego konta czy danej kampanii. Zatem kampania brandowa w istocie pozostanie bez wpływu na rezultaty innych fraz. Reasumując – nie spowoduje ona CPC i poprawy wyniku jakości.

Kampania brandowa – dla kogo?

Jeśli chodzi o prowadzenie takich działań na nazwę Twojej marki, to zrób to, jeśli rzeczywiście jesteś wyszukiwany po takich zapytaniach. W przypadku gdy Twoja firma jest nowa, dopiero budujesz jej znajomość w sieci, to trudno oczekiwać, że będziesz wyszukiwany przez internautów. Natomiast wraz z jej rozwojem zdecydowanie warto podjąć się takiej kampanii.

Z drugiej strony możesz próbować promować się na nazwy innych brandów. Koszt przetestowania skuteczności takiej kampanii nie jest wysoki, a możliwe, że przyniesie Ci ona wielu klientów.

Kampania brandowa – koniecznie przetestuj!

Jeśli chcesz ograniczyć ryzyko utraty klienta przez działania konkurencji, to zdecydowanie zainwestuj w kampanie brandowe. Możliwe, że wyłożyłeś duże środki, aby do niego dotrzeć, zmotywować go do zakupu, a na ostatniej prostej zamiast na Twoją stronę, trafi on do konkurencji – nie dopuść do tego. Koszt takiej kampanii może być wręcz groszowy w stosunku do działań na słowa kluczowe, a ostatecznie może być tym czynnikiem, który zdecyduje o pozyskaniu klienta.